新戀物樂園?論消費社會下的公仔收藏迷現象

張惠嵐

中正大學電訊傳播研究所

 

《中文摘要》

戀物是種病態嗎?透過布希亞(Jean Baudrillard)在《物體系》中描述的某種戀物情狀─收藏,來探討人的戀物狀態如何成形。研究中發現消費者收藏行為過程中,如同走入一個錯置的空間,恣意享受經由物的符號價值所帶來的精神迷離、渙散結果,主體進而恣意享受被「物」所包圍的快感,因此,收藏行為的系列過程就像是一種激情的遊戲,人與物間形成一種熱絡又完滿的狀態。

 

因此本研究主要檢視在當今消費社會下,人如何透過過度充裕的符號消費來符應於自我主體的確切存在,並且以物自成的體系,如何以去脈絡化的方式結構起人與物間的社會關係,其次,這些物品的陳設、配置與登錄對消費者來說又代表何種意涵,收藏系列的對外展示是否如同一件「已死亡」的展示,以及消費者是否認為自己是迷。

 

關鍵字:公仔、收藏迷、收藏行為、消費社會、戀物癖

 

Is This A New Fetish Paradise?

Discussing the Phenomenon of Avid Figure Collector under the Consumer Society

 

Abstract

Is fetish a kind of morbidity? Lets discuss how humans fetish taking shape through Jean Baudrillards book Le System des Objects, which describes a kind of fetishcollecting behavior. In our research, we can find out that consumers are just like walk into a disordered space and enjoy the mental indistinct and absentminded conclusion which taking by the symbol values of objects in their process of collecting behaviors, and they further enjoy the pleasant sensation of surrounded by objects heartily. Consequently, a series of collecting behavior processes are just like a kind of passionate game, formed a enthusiastic and perfect situation between humans and objects.

 

Therefore, this research is mainly examining how humans conform to the real exist of themselves through over fully symbol consuming in our present consumer society; moreover, how the object system constructs social relationship between humans and objects by contextualising rules. Furthermore, we examine what the meanings of their objects display, arrangement and cataloging to the consumers are. Besides, whether the display of their collecting series is a kind of dead display and whether the consumers recognize themselves as avid collector.

 

Key wordsfigure, Avid Collector, Collecting behavior Consumer Society, Fetishism

 

壹、前言

長期以來,台灣人民總是處在一個被消費氛圍所包圍的社會裡,在現今的消費社會中,正如同布希亞(Jean Baudrillard)在《消費社會》(Consumer Society)一書說道:「富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍,而是受到物的包圍…我們生活在物的時代,我是說,我們根據它們的節奏和不斷替代的現實而生活著。」(劉成富、全志銅,2000)而這正呼應布希亞在《物體系》(Le System des Objects.)一書中提及的:「消費就是一種建立關係的主要模式,不只是人與物品之間的關係,也是人和集體和世界的關係,消費是系統性活動的模式,我們於其上建立文化體系的整體」(林志明,1997),以此而論,現今人們的生活節奏被一大堆的物所包圍著,而我們藉由共享持有的物,藉以推展我們的生活。

本研究以全台興起一股公仔收集狂潮為例,公仔收集的狂熱風潮改變了我們過往的消費模式,人們藉由收集便利商店所行銷的櫻桃小丸子、Hello Kitty等一比一等身的卡哇依公仔,來填補生活細節中那些瑣碎無以打發的時間,藉由公仔的收集,蒐集完一套櫻桃小丸子公仔,再去搜括新推出的神秘隱藏版,藉以宣示自己跟得上流行的宣言。但一個公仔能值多少錢?它比一件不退流行衣物更值錢,還是比黃金更賺錢?消費者藉以收集成套的公仔模型,來達成自己心目中「完形」(Gestalt1的理念,因為我收集了整套櫻桃小丸子公仔,所以我是真正的丸迷,因為我收集整套Hello Kitty,所以我對Kitty百分百忠誠。

但吊詭的是,研究者發現收集公仔乃至磁鐵的消費者,他同時身邊也好多套Hello Kitty等的成套公仔甚或磁鐵,難道這只是單純的收集消費行為?答案似乎是否定的。更多的消費模式收集行為,都正當地建立在「欠缺」(lack)的追求上,因為一種不滿足的欠缺感,使得「不確定性」(uncertainty)的環節穿插其中,而最終公仔的收集行為落入與社會大它者(the Other)對話的迷樣氛圍裡,個體總是預設有一個社會之眼站在最高處觀看著我們,所以我們必須不斷且迫切的,驅使自我消費,藉由公仔收集的風潮,來宣稱自己和其他人一般,是不落後於流行的,並且更驕傲性地宣稱我還擁有別人拿不到的特殊隱藏版公仔模型。

但儘管如此,我們始終不能忽略在消費者集體收集行為背後所帶來的龐大意義,尤其上市3週即搶購一空的12萬尊小丸子公仔,創下600萬銷售額,甚至讓Yahoo!奇摩拍賣,將小丸子玩偶新增為專屬拍賣類別!2,這是在當今消費社會下所創造出的另一波經濟奇蹟。

這些風靡當今社會的公仔收集熱狂潮,它暗諭了某些真理,亦即真正的收藏不在擁有,而是主體親自指認並承認其永無止盡的匱乏,但什麼東西是「匱乏」的,是必須經由主體形構出意義進而「指認」的,答案當然呼之欲出,即是形構主體原慾的「想望」(desire),此「想望」進一步揭示了資本主義形塑下的資本邪毒,亦即「物」的「符號價值」,「物」的「符號價值」帶給消費社會的吸引力,可以說是徹底地讓消費者達到精神渙散的目的,它並不冀求消費者看清楚商品真正的面目,而是設法讓消費者記住「物」的「符號」的意義,因而,這些消費行為乃至收藏行為的過程,消費者就像走入一個錯置的空間,恣意享受精神迷離、渙散的結果。

承如上述所言說的,這些使「物」之成為有意義的,須透過「符號價值」的運作,布希亞在《物體系》中也闡明商品的兩面性,一是「物的價值」,也就是物品本身的品質、功能及性能所塑造的價值,另一個則是「符號的價值」,這是由商品的設計、顏色、品牌等所塑造出的價值(黃恆正譯,1988)。因此,物的符號價值,帶來一系列的意義產製過程,最終目的即是讓消費者將獨有的物形塑出屬於自身的意義來。也正因如此,拜物品符號化之賜,而使之能進入文化價值體系,人們於是透過消費物品來和社會有所聯繫,由於商品的符號意義,消費者不再將消費性物品視為純粹的物品,而視為具有象徵意義的商品(朱郁華,1999)。

 

貳、問題意識與研究問題

雖然玩具過去給人們的印象是隸屬於兒童產品,但近年來,由於生活品質的提升及工作壓力的升高,成年人開始對玩具產生濃厚的興趣及對玩具做重新的詮釋,甚至形成成年人收集或把玩玩具的熱潮(台灣玩具工業同業公會,2003)。也因此,喜歡櫻桃小丸子甚或收藏櫻桃小丸子公仔不止屬於兒童的權利,現在連需要排遣生活中瑣碎時間、藉以製造和朋友間的共同流行話題等等,都讓他們無怨無悔地加入這股收藏行列。

關於這些,法國學者布希亞(Jean Baudrillard)在《物體系》中,曾對收藏作出精闢入裡的分析:

 

收藏行為不僅是一種激情的遊戲,重溫兒童時代宰制外在世界的模式:擺設、分類、揉弄,更是一種性慾發展危機階段的有力補償:在性器性慾的活躍期,它總是被排除在外,但它也不是單純和簡單地去取代性器性慾。與後者相比,它構成了一個朝向肛門期的心理退化過程,因為在此顯示的行為是聚積、排序,具有侵略性的忍住不放等等。(張小虹,2002

 

上述的論點表述幾個關鍵概念,一是它是兒童時代宰制外在世界的象徵,依據我的喜好決定收藏物,並且依我的秩序分類;二是收藏行為就如同肛門時期的心理退化過程,藉由佔據式的、依次排列的、忍住不放的,來達成收藏物品過程中的快感來源,為了使收藏快感延續,必須在這一個意義符號空缺之前,找到強而有力的替代品取代它,也因此,所謂「物」的收藏行為才得以延伸下去,主體進而恣意享受被「物」所包圍的快感。

但別忘了,布希亞(1997)同樣提醒我們,儘管物的收藏可以有一整個系列來延伸它,也因而使人感到憂慮,其背後的隱憂是,憂慮符號意義的「不完整」,因為「收藏」和「擁有」兩者之間的差別在於,「收藏」的項目之間擁有不可言諭的秩序、系統,甚至是「完整」。收藏品的每一個部份,在整組收藏品之間,都具有嶄新的意義,但是整個組合的意義要大於任何一個單品的單一意義(莊麗娟,1999)。也因此,在追求符號意義填補空隙的過程中,主體必須進行一連串「物」的「符號意義」的重複辯證,經由重複檢視意義的生成,以最接近所有論述意義表述權的最佳方式,重新宣示收藏行為之於人與人自己,及人與物間的辯證關係。

因此,這些辯證關係的特質形成現代消費的特質之一,如同Belk et al.1991)指認的,在消費者的行為模式之中,收藏行為不僅僅在研究如何將消費的精華萃取出來,同時也是研究現代消費經驗的過程。同時,收藏正是消費者行為(對產品的獲得、處置及使用)的一種特殊形式,這正意味著人和集體和世界與物自成一體的關係,亦即不管人如何消費物、收藏物,到頭來還是在談論同一個問題,即是人與物的「距離感喪失」的問題,造成人愈來愈像物的本身,也因而,消費者急於指認人與物的曖昧狀態,無怪乎布希亞(1997)說物品是最美麗的家庭寵物,它既溫馴又不困擾人,是一條具有忠誠美德的狗,我可以看著它,卻不必被反過來看。

但上述的觀點其實暗指了一個更大的現代性本質危機,亦即在人際關係中無法達成的「完滿」狀態,卻藉由「物」的「有力補償」,進而使人「被」物品所擁有,形成一熱絡完整又完滿的狀態,但這還不足高聲歡慶物的時代的到來,因為權力的體系同樣地提醒我們,這些購買體系如何會如同「全景敞視主義」的觀看系統般全面地管束規訓主體呢?這一種人與物間的反扭轉觀看監視,自是物的生成過程中體系內的一環。

綜上述,在這一波公仔收集熱狂潮中,所謂的「收藏迷」現象已然聚集成形,更多的是,這背後所帶來的意義全由消費者的層面上出發,不管是人對物品之間的「戀物」行為,或期待物的生成作一有力的心理層面上的補償,都必須透過關注消費者的心理層面上,作一深度的解讀,因此,透過關注消費者的層面上,可以清楚預見,阿多諾(Adorno)對「文化工業」的論述邏輯,表述了日本流行文

化(如:櫻桃小丸子的風靡全台)藉助的是日本流行文化,以及其他機制共謀創造下的一種集體性消費展現。亦即,透過全球化下所形構的流行文化生產邏輯,重新以在地化的思維包裝,將這些大量的複製品符號意象重新分配並轉售出去,讓台灣消費者為之瘋狂,而隱藏在櫻桃小丸子討喜的臉蛋下所販售的資本邪毒,更是為人所不察覺。

至此,研究者並不試圖將消費者收集櫻桃小丸子公仔的收集行為,將之視為文化工業下無力反擊或無法起身反擊的大眾,意即:將消費者視為「文化笨驢」的態度,並不是本研究的初衷。採用「文化工業」理論視角下所探討的消費者行為,定論急於過早,因為現今的消費者收集行為,更多的是更有自我意識(self-consciousness)性地收集行為,消費者永遠清楚自己想要的為何,透由反身性(self-reflexive)的作用,一種社會經驗的獨特能力,個體轉身回到自己的經驗,以自我表演的形式與媒介影像作一對照(對話),進而使自己產生強烈的愉悅感。

依偱以上,研究者並不認為櫻桃小丸子公仔的收集風潮觀察僅止於此,消費者收集公仔,除了免於不落於流行恐慌的焦慮(anxiety3外,更多的是,急於迫切性地建立自己與他者的差異性,換言之,消費者收集完一整套的公仔還不夠,消費者更需要將公仔的收集,時時刻刻展現(performance)出來,藉由自己的巧思去打造出,我收集的櫻桃小丸子公仔就是和別人不一樣,並由收集而來的公仔和自身作一對照(對話),覺得櫻桃小丸子公仔根本就是為了我而存在。

由此,現今的收藏定義似乎正在轉變,過往的收藏是將收藏品小心翼翼地存放在保險櫃裡,現今的收藏是迫於讓大家知道,我有收藏,和大家一樣,但我仍保有自己的特殊性及差異性,這就是現今收藏行為的雙重吊詭。

行文至此,可以預見消費者收藏公仔的行為,已非僅是單純的遙望「凝視」(gaze)足以解釋,更多的是透過在收集公仔的過程中,不停地和公仔中的卡通人物作一對照(對話),布希亞(1997)曾經提醒我們,收藏是在創造自我形象整體化過程,然而這種過程並不會終止,因為我們收藏的永遠是我們自己。於是消費者的言行足以自我賦權過度地詮釋,自己和收集的公仔人物一樣可愛。因為她有的特徵,我好像也都有,藉由收藏公仔的行為過程中,一步步地找回自己失落的童年,並且一步步地說服自己,因為我和她一樣,所以這個值得收藏。更多體現的是,生活中一切的「不完滿」,因為外在於現實生活的不完滿,對於童年

的遺忘(缺口),希冀藉由公仔的收集來填補心中那個曾經失落的「缺口」,但這個缺口始終無法被單一公仔收集風潮所填補,我們有理由相信,消費者足以再次說服自己再去蒐集另一套截然不同的公仔收藏。

但是,在這樣日本流行文化大舉進攻台灣的今日,雖然我們有理由相信,櫻桃小丸子公仔收集風潮的蔚然成形,賣的就是卡通人物的單一符號(sign),不是公仔賺錢而是公仔上的卡通符號賺錢。在此,研究將跨國文化商品行銷策略的運用成功,置而不談。因為研究者在此認為,面對這樣新興極為瘋狂的收藏現象,單從產製或行銷手法的成功,不足以解釋消費者在收集行為的過程裡,「催動」自我收集的原動力,只有從消費者層面著手逐一往下探討,才能真正地關注到,櫻桃小丸子公仔現象的成形,其背後帶給專屬收集的丸迷而言,特殊的意涵是什麼。

據此,本研究的研究問題如下:

一、公仔收集行為的現象,究竟為何收集?

二、對收藏者而言,收集成套的櫻桃小丸子公仔代表的意義究竟是什麼?

三、收藏後刻意地對外展示,證明的意義何在?

四、是否認為自己是迷?

藉由對這些問題的釐清,才能讓研究者更加清楚一個小小一比一等身打造的公仔收藏,究竟爲消費者帶來何種實質的實踐展現?亦即藉由重複地收集公仔,謹慎地重複檢視公仔的排號順序,丸迷才有進入填補意義的機會。藉由佔據的凝視(a possessive gaze),亦即經由凝視而感到擁有,如櫻桃小丸子公仔,代表的不只是公仔本身,更多的填充意義是,它是自我身分的表徵,由此消費者才能藉由凝視,而越級佔有,並由佔有,更加進一步地和公仔上的卡通人物作一對照,產生一種自憐又自愛的情節。基於對如此現象的觀察,興起了以此為研究主題探討的動機。

參、文獻探討

一、符號消費

Baudrillard1983)把消費定義為:「不是物品功能的使用或擁有;而是作為不斷發出、接收而再生產的符碼(symbolic code)。」又說「物必須成為符號,才能成為被消費的物。」換句話說,消費者不再將消費性物品視為純粹的物品,而是視為具有象徵意義的物品(陳坤宏,1995)。也因此,按照布希亞的說法,物如何成為「獨有的符號意義」而存在,端看它在物品體系中如何創造出自身的差異符號邏輯。亦即,商品符號的意義遠凌駕於實際的使用功能層面上,由符號來擺佈、操弄,主導意識形態進行的軌跡。

因此,消費不再只是經濟的行為,而且是轉化為在種種符碼下,以被差異化了的符號為媒介的文化行為(黃恆正,1998)。這些符號的表徵性,使得商品在物體系中,以獨有的文化與經濟邏輯迫使消費者進行週期性的消費模式。因此,這也表徵了同一事件的道理,即是消費的符號化現象就是在以過度充裕的消費為背景而存在(陳坤宏,1990)。唯有透過過度充裕的消費氛圍,才得以彰顯符號消費的維度,也才得以使消費者樂於指認自身沉浸在以符號為喜的社會裡。

同樣的,「符號消費」的價值性同樣提醒我們,商品符號以盛大或者展示的型態出現,滿足消費者擁有該符號價值(意義)的慾望性消費,以及透過對商品符號的差異化消費及多元選擇,滿足了社會和自我認同(郭良文,1998)。至此,是將符號與消費者的組鍵聯結,透過慾望消費的展示表達自我的認同快意。也因此,符號體系才得以在消費社會,以「符號」為喜的前提之下,得以延展開來。

因此,透過符號作為消費慾望的中介,才能使物與人之間的距離形成一特殊的辨證關係,如同D. Miller認為,消費的意義在於它能夠將身外之物個人化,使「物」與「我」之間本來格格不入的關係軟化。一項商品本來不屬於我們,而它的價格更加深了它和我們之間的隔閡,但是當我們決定買下它的時候,我們也同時為它添加一些特殊的涵義(蔡源煌,1991)。因此,物與人的關係軟化,符號徹底地作為主體慾望消費的支撐點。

二、收藏理論

(一)收藏定義與概說

自古以來,人們便對物品有特殊性的收藏,不管是從原始的石頭收集或是跟隨潮流性的週期汰換收集物品,物品對人類來說就像是生活中不可分割的一部份,亦即收藏行為之於人是一種珍愛自己所喜歡物品的表現形式。

研究收藏行為多年的學者Belk1995)從消費社會的角度看待收藏行為,他認為收藏是消費行為的一種特殊形式,收藏行為也像購物一樣會有獲得、使用、轉讓或丟棄等過程,但不同的是,一般消費過後的物品儘管在使用過後沒有丟棄,在持續擁有的過程中也會將之視為棄物,而不會投注過多的關心;但收藏行為卻恰好相反,當物品脫離原本的日常使用功能後,仍會被收藏者視為寶物般,小心翼翼地加以珍藏,這種持續擁有的過程,收藏者對物品投入的關心不會隨時間的消逝而減少,因此,收藏行為的發生最初往往是導因於太過熱衷而致不理性的消費行為發生,其中牽涉太多消費者的過多投注的熱衷成分,它不像一般日常的理性消費購物行為。

也因此,Belk1995)對於收藏作出以下定義,將早期定義之中具體的物品收藏,擴大為心理層面及經驗等無法憑視覺看到的收藏。Belk認為「收藏,可定義為積極地(actively)、精挑細選地(selectively)、狂熱地(passionately)獲得(acquiring)及擁有(possessing)物品的過程,這些物品的功用已從一般性用途轉移,成為一種可被察覺為經驗的一部份,成為一種獲得(acquisitive)、擁有(possessive)及物質主義的追求」。

Belk1995)認為收藏會使人沉浸在其中,收藏者對收藏物品的投入精神使得收藏者更加的積極,對於收藏物品的獨占感更強。亦即收藏者和收藏品之間,擁有著一種依附關係(Solomon,1986),而此種依附關係將更使得收藏者的收藏行為是一種永無止盡的尋找過程。正如Belk1991)形容收藏者如同忠心耿耿、不遠千里的奴僕(莊麗娟,1999)。且收藏過程中,收藏者除了付出專注的心力外,更是對於收藏物的相關知識,也必須加以網羅,如Belk1991)認為,比起其它的消費行為,收藏行為所須具備的相關知識,以及收藏者對於獲得、擁有等情感,都會更加投入並樂在其中。收藏者對於收藏品要求與執著及獨特的價值觀,都是造成收藏行為中「熱情」的原因。(汪玉盆,2000)。

而在收藏者收藏行為階段的過程中,更是會有登錄與展示收藏品的行為收藏,但是一旦收藏的物品停止增加了,那麼收藏者便不能再稱為收藏者,中斷後的收藏,便稱之為「死亡」,就算收藏者會繼續去展示「已死亡」的收藏品。但這種類似「囤積」、「收留」的想法與行為,已和當初在積極購買收藏的心理狀態完全不同了(莊麗娟,1999)。也就是收藏行為進入到收藏後的階段,收藏者就會有處置收藏品的行為(汪玉盆,2000)。

此外,在收藏行為的過程中,收藏者更是會和志同道合的收藏家形成一網絡的關係,在Formanek1991)的研究中發現大部份的收藏家會與自己有相同興趣的愛好者形成一種關係,而這個關係也是他們能繼續收集下去的動機之一,分享共有的事物與目標可以加強這個群體的緊密連結。

(二)收藏行為的過程

在消費者收藏行為的過程中,有些收藏特徵的脈絡可循,依照William&Brandon2004)指出的收藏行為過程可依據指標具體地分成八階段,分別為目標形成、資訊收集、規劃與尋找、獵取、獲得、獲得之後、操控、展示與登錄,最後是回返上述收集流程,做持續性的長久收集。

在此一收藏行為過程中,會發現消費者或從剛開始的設定目標為一起點,過程中越接近收藏體系的完整時,消費者容易有焦慮性的情緒出現,也因此,消費者必須再重新替自己訂立另一個收藏慾望的指涉對象,確保自我的得以延伸下去。

 

三、閱聽人研究理論脈絡

(一)從主動的閱聽人到過度的閱聽人-「迷」

現代生活中,那些我們幾乎都曾遇過的現象,諸如:瘋狂追求明星的粉絲、徹夜守候機場等待王建民回國的球迷、為偶像成立後援會並大肆搜括偶像珍藏物品的忠實歌迷,我們都會下意識的脫口而出,統稱他們為「迷」;在一般人的眼裡「迷」們被視為失去理智的代表,熱衷於某項事物上,極盡外在和內在心理上瘋狂的地步,這樣的誤讀讓「迷」始終被放逐在社會邊緣的角落,總是背負著污名。過去相關的迷群研究,如流行音樂與偶像歌手(周倩漪,1998;李佩真,1998君仲,2001;潘瑞香,2003)、電視劇迷(王幸慧,1999;謝佳凌,2001;謝維倫,2003)、及漫畫、布袋戲、職棒迷(林怡璇,1997;吳曉雯,2002;宋丁儀,20024都針對擁有「愉悅」、「喜愛」情感的迷群為主,但關於消費社會下的公仔收集迷群現象卻寥寥可數。

因此,奠基於公仔收集的迷群經驗,必先回到何謂「迷」(fan or fandom)的問題上,簡單來說,迷是最明顯、最容易辨識的閱聽人(Fiske199248),然而,迷卻被視成是一種病態的行為,需要藉由正規論述的體制下加以矯正;但不同於此,根據Jenson1992)的研究,fan這個字源自於fanatic,亦即一種過度、瘋狂的行為;而後,Fiske199246)便在研究中加以指稱迷與一般讀者的真正差別在於「過度」(excess)。

但儘管關於「迷」的論述已相繼出現,但事實上,「迷」其實是一個模糊且具爭論性的問題,因為「迷」的概念化至今尚未十分精確(君仲,2001)。早期Jenkins1992)將「迷」擴展性的指稱某些觀看者,即使沒有實際參與追隨的行為,只要是忠實的「熱愛者」(devotee),皆可稱之為「迷」(簡妙如,1996)。而簡妙如(1996)從「迷」這個中文字作分析,認為「迷」可以指稱一種著迷的情意狀態,像是「喜愛」、「崇拜」等情緒性的形容詞,皆可充分表達出「迷」的概念。

Fiske對於迷群的描述為例,其認為迷是過火的讀者、是流行文化中最顯著的庶民代表,對文本有著主動、狂熱、像幫派一般的參與方式(邱莉雲,2005)。Fiske更歸納出迷的三項特徵-區辨與差異、生產與參與、資本的累積(轉引自李佩真,1998):

1、區辨與差異:迷會清楚劃分彼此的資格,區分出圈內與圈外的不同,並因迷文化的功能導向增加自信、促使行動,去追求更高的社會表現。此外,迷也和正統文化一樣,具有獨特的美學品味。

2、生產與參與:強調迷具有生產力,並非被動接受的一面。包括從作品的語意符號中創造社會認同的「符號式生產」、從個人內省轉為對外討論或宣示的「發表示生產」、及主動填補作品文本空隙的「文本的生產」。

3、資本的累積:指迷文化與正統文化同樣需要累積知識、喜歡蒐集物品。Hill2002)更主張引用「資本」觀檢視迷社群內的層級,強調迷在社群內的層級與其掌握的迷文化資本(迷擁有的知識、社群規範)、迷社會資本(迷擁有的人際網絡)相關。

因此,迷不再是過去印象中被視為需經社會正常論述規訓的一群人,也不再是被視為無所適從的瘋狂「追星族」,或是內在心理偏差、具有某種疾病上的狂熱份子,相反的,迷應該被以更具正面性、積極性的角度看待;迷是一種具有主動創造力的閱聽人,甚或可以說,迷也是一種主動「展演的閱聽人」,他們能從原有的媒介文本中,注入自己的想法與創意,進行大量的創造性活動,並藉以和迷群間形成意義共享的團體,形成閱聽人研究另一端不可忽視的勢力,甚至迷也可能回過頭來影響或改變生產端文本的意義產製過程,在此過程中,迷們似變成一具有技藝能力的閱聽人,他們透過大量的援引媒介文本中的素材,透過仔細閱讀,在文本空白處填補自身產製的意義,由此加入文本的再度循環中,由此可知,迷絕非過去媒介效果論下宣稱的無知大眾,而是更具有接近所有論述的意義表述權、生產力旺盛及能動性的閱聽人。

(二)迷對文本的想像與認同

正如簡妙如(1996)所說,人們在面對自己的認同問題時,「所迷文本」恰好能與個人的這種情感騷動相配合,控制了某些自我徬徨的情緒。他們開始主動搜尋有關所迷文本的所有訊息,而所迷文本的相關資訊就會反覆展現在迷的面前;另外,迷們也會對參與所屬的迷社群成員,透過互動的過程產生特殊的認同情感。因此所迷文本對迷們來說是一種情緒慾望訴說的理想窗口。

肆、研究方法

一、研究對象及研究方法

 

由於本研究主要是欲探求收集櫻桃小丸子公仔的丸迷,內心的想法與感受,若進行量化研究的問卷調查,可能無法達到欲探求的研究問題之結果,並且在問題的擬定面上亦有困難,因此,本研究著重於閱聽人的角度出發,從被研究者的觀點進行非結構式的訪談研究,重視於閱聽人收藏時的生活情境脈絡,亦重視自然情境之觀察。

資料收集上,採用參與觀察及深度訪談並輔以電話訪問、即時通訊軟體。參與觀察法適用於與網路社群閱聽人正式接觸前。深度訪談包含一對一和多對一面訪,多對一面訪受訪者約三~四人。一對一面訪優點,可針對特定問題加深詢問個人看法及態度,可獲得對單一主題較為豐富的資料,多對一面訪由於受訪者較多,可在不同的訪談主題裡刺激新觀點,並且和他人互相分享不同的看法。

本研究訪談對象共計8位,全部為女性。年齡分布上18~19歲共2位,20~23歲共6位。居住地方面,一位為嘉義人;其餘受訪者現居台北。訪談時間於20071052008215在台北進行,每場訪談時間約1~4小時不等。

受訪者AH分別採一對一深度訪談,受訪者BCD為多對一面訪,其餘受訪者EFG也採多對一面訪形式進行。

表格一 八位受訪者基本資料:

 

暱稱

年齡

職業

訪談時間

方式

受訪者A

榛愛丸

19

高中生

2007/11/08

pm200~400

面訪

受訪者B

野口丸

20

大學生

2008/02/15

pm1:00~5:00

面訪

受訪者C

Vivi

20

大學生

2008/02/15

pm1:00~5:00

面訪

受訪者D

嘟嘟

22

大學生

2008/02/15

pm1:00~5:00

面訪

受訪者E

花小丸

21

大學生

2008/01/23

pm2:00~5:30

面訪

受訪者F

小不點

23

大學生

2008/01/23

pm2:00~5:30

面訪

受訪者G

Dior

21

大學生

2008/01/23

pm2:00~5:30

面訪

受訪者H

sherry

18

高中生

2007/12/07

pm1:30~3:45

面訪

 

二、研究步驟

(一)研究初期,選擇欲觀察之網路社群,進行參與觀察,蒐集網友互動之資料

(二)研究中期,持續進行參與觀察,並設計訪談大綱,藉由在網路社群公開說明研究目的,羅列訪談大綱設計,尋找自願加入接受深度訪談之網友。

(三)研究後期,資料分析整理、撰寫報告,視實際需要利用E-mail、電訪、即時通訊軟體等與受訪者連絡,以確認資料分析整理的完整。

 

三、訪談大綱

經由問題意識的思考與檢閱文獻探討所得之初步結果,結合研究者自身的參與觀察所得,擬定訪談大綱如下:

(一)消費者收藏公仔的背景及動機

1.閱聽人過往有無收藏其它類公仔或磁鐵的經驗?

2.對消費者來說,櫻桃小丸子公仔具備什麼特色或特質?

3.收藏櫻桃小丸子公仔的動機為何?

(二)閱聽人收藏公仔目標的形成

1.櫻桃小丸子公仔一推出即馬上搶購收集?

2.消費者是否認為收藏公仔的過程是先有一個明確的目標收集?或不是?如:第三代小丸子同樂會共推出16款造型,消費者有明確的收集目標,易達成?

3.收藏公仔的其中動力,是否來自於珍貴的限量隱藏版?

4.當收集到重複的公仔時,是不是會激發出消費者內心更渴望收藏公仔的動力?因為尚未收集到最想要的公仔款式?

5.當自己心目中最想要的公仔款式已收集到手時,是否會覺得更想要使收藏品有一整套的感覺,進而繼續收藏完整套?

6.公仔整體的包裝設計會讓消費者有更多的收藏動力?如:公仔以同樂會、野餐、教室情境等系列推出。

(三)消費者收藏經驗與資訊收集

1.會去相關的網站收集公仔情報或周邊產品訊息,如PTTMaruko版或Pchome<小丸子同樂會>家族?

2.會固定上PTT的《Maruko》版或Pchome《小丸子同樂會》看網友在討論什麼嗎?或是會一起加入參與討論?如果不會的話,為什麼?會的話,原因?

3.會樂於上PTT的《Maruko》版或Pchome《小丸子同樂會》,以圖文並茂的方式分享自己的收藏?不會的話,為什麼?

4.會上網特定搜尋有關櫻桃小丸子的相關新聞嗎?

5.會在尋找相關產品資訊的過程中,和同樣收集這些公仔的人建立友誼?

(四)消費者收藏過程的規劃與尋找

1.透過各種管道尋找想要的收藏公仔款式,如:網拍?

2.當有重複收集的公仔款式時,是否會尋求其他管道賣出或和他人交換,以利自我收藏目標的完成?

3.收集過程中會使用人際關係網絡,請大家幫忙收集?

4.會規劃收藏公仔及周邊商品的消費支出?

5.如果公仔推出限量版或隱藏版會加深收藏的慾望?

6.隱藏版的收藏是有困難度的,但是還是會想盡辦法收藏到手?

(五)消費者對收藏物的獵取

1.願意花較高的金額收藏自己一直無法收集到的公仔,如:透過網拍競標?

2.會消費特定的門檻金額以獲取公仔收藏?

3.為了收藏櫻桃小丸子會購買所有的周邊商品,只要是看過喜歡的都會納入收藏的行列?

(六)消費者獲得收藏品與獲得之後

1.在拿到公仔的時候,內心充滿期待?

2.無意間抽到限量或隱藏版會使消費者覺得自己很幸運?

3.會和好友或家人分享自己的公仔收藏,並討論收藏樂趣?

4.公仔系列推出後,會想要趕快收集完一整套?

5.獲得整套公仔後,會逐一檢視各款式造型的不同之處,並在其中發現有趣的事?

6.收藏過程中會不自覺地花費大量時間在收集物品或尋找相關資訊?

(七)消費者對收藏物的操控展示與登錄

1.會將這些收藏品妥善管理,如:購置收藏盒並與以珍藏?

2.會將收藏品予以編號並逐一排序?

3.會將收藏品放在大家看的到的地方,刻意的對外展示會使自己對收藏的物品感到驕傲?

4.會不自覺花費很多時間整理收藏物品,並認為投注大量的時間在收藏品上是值得的?

(八)消費者收藏物品形塑自身意義

1.消費者會對自身收集而來的物品與以命名,藉以展示自己對收藏物的權力?

2.是否認為每一款公仔收藏對自己有特殊的意義?

3.是否會在收集的公仔上做不同的妝扮,以代表自己收藏的獨特風格?如:換衣服造型或變換不同的情境設計

(九)重複流程的收集行為

1.當有重複的公仔收藏時,會再去收集另一套收藏?

2.對消費者來說收藏就是一種循環的過程,當目標形成後就會一直收藏下去?

(十)消費者收藏過程中對自我角色的定位

1.是否認為自己是迷?是的話,為什麼?不是的話,為什麼?

2.相較於迷的概念來說,是否更樂於承認自己是扮演「達人」的角色?

3.承以上,依據的指標為何?如收藏物的多寡或相關資訊的取得。

 

伍、研究結果整理與分析

一、閱聽人之收藏背景

(一)公仔收藏背景及動機

這些收藏櫻桃小丸子公仔的丸迷,過去的收藏習慣包括:(1)多拉A夢模型(2Hello Kitty磁鐵和公仔(3)史努比(4)其他

 

1)過往長期的收藏習慣

 

過往有長期的收藏習慣是多數受訪者的共通點,收藏的種類很多,大致區分為兩大類,一是卡通人物類二為偶像明星類的周邊商品,過去的收藏習慣給多數受訪者的感受是,珍藏喜愛自己珍藏的物品,並在收藏過程中讓自己得到更多的收藏樂趣。

 

之前印象中,我都有收藏很多很可愛的卡通人物,最早是喜歡小叮噹,就覺得它很神奇,有一個百寶袋可以變出很多東西(哈哈),以前很早的時候,會推出小叮噹的模型,我也忘了是在哪裡買到的,那時候就覺得很可愛就會去收藏。(受訪者A

 

其實我,怎麼說呢,我也常在收藏東西,但是可能都是看到喜歡的才會買,如果真的不喜歡的,就會想說買了也沒有用,不過還是要看價錢啦,你知道女生嘛,之前不是在流行蒐集Hello Kitty,其實我剛開始也沒有很特別注意這隻貓,只是無意間拿到這個贈品覺得還不錯,所以,我之前的收藏應該就是一直無意間拿到很多的Kitty磁鐵吧。(受訪者C

我之前是小時候有人送過我史努比的存錢筒,就放在書桌前,放久看順眼了也覺得滿可愛的,之後只要看到史努比的東西,特別是存錢筒類的都會覺得很可愛,零用錢還可以的話,就會買回家,剛好又可以買來存錢,很實用吧。(受訪者B

 

卡通模型對我來說,我是覺得小丸子比較不一樣,因為它在台灣有固定的卡通撥出時間,我當初看到就會覺得怎麼會有卡通主角這麼白吃又好笑的,我之前蒐集也只有小丸子公仔而已,然後就一些零碎的東西,有時候蒐集明星的護貝照片,有的是一些貼紙冊或是一些閃卡之類的。(受訪者D

 

過往有長期收藏習慣的受訪者,對於怎麼去收集收藏物品,或是如何運用周邊資源網絡去尋找想要珍藏的物品資訊,及對後來超商推出的各類公仔款式接受度都來得高。進一步發現,「收藏各類卡通產品」是多數受訪者的共通特點,閱聽人對這類一比一等身的卡通人物幾乎都無法抗拒,多數對他們表達共通點都是很可愛、卡哇伊。

 

2)閱聽人收藏櫻桃小丸子公仔動機

 

承接閱聽人過往的收藏習慣,進一步探詢收藏動機,歸納得知包括:(1)朋友也有收集(2)收視櫻桃小丸子卡通(3)櫻桃小丸子本身的可愛、天真特質(4)自己過去也有收藏卡通造型公仔的習慣

 

其實收藏一剛開始,我不會特別注意什麼超商最近推出哪一款公仔,我應該是典型的受朋友影響吧!因為那天我同學跟我說(受訪者同學同學是丸迷),那裡的超商現在在推出小丸子公仔,什麼去郊遊野餐系列的,去看了一下,就覺得滿可愛的,它還有做很多造型,每一隻小丸子看起來還真的滿可愛的,後來變成我跟我同學兩個人會一起去買小丸子的東西,每一隻公仔我們也都有收集,還可以互相交換。(受訪者C

 

我應該很早的時候就很喜歡小丸子了,國中的時候就看了櫻桃小丸子的卡通,它裡面很多劇情都很好笑,以前放學回家都會先看,看完了再去吃飯寫功課,我覺得裡面卡通講的劇情很爆笑,小丸子的無厘頭性格我超級喜歡的,她個子小小的,可是會發生很多讓你想不到的事;後來很早之前第一代公仔一推出,我一早就去超商買了,拿到手時超幸奮的,我姊還覺得我很誇張。(受訪者G

 

(阿,好難回答喔),我沒想過這個問題說,應該是說我不知道什麼時候第一次看到小丸子,就覺得她很可愛這個應該不用說吧,我真得覺得她很可愛阿,有一點天真的感覺,像他的好朋友不是小玉嗎?我就覺得她們兩個很互補,還有美環常以為小丸子喜歡花輪也滿好笑的,我常看了都會在電視機前大笑,真的很可愛啦,我家裡面幾乎每一代的公仔我都有,有些還重複了好幾隻,我都捨不得送人。(受訪者E

 

我是堆了滿多卡通公仔,還有很多在精品店看到的什麼七龍珠那些我都有,當然小丸子也很可愛不然我就不會收集她,我都把這些公仔放在一個我一個透明展示櫃裡,她跟七龍珠放在一起滿好笑的,我都還跟我朋友說,看到小丸子的東西要先幫我買起來,我會再拿錢給他們不過通常他們都是我生日時送我比較多。

(訪:這麼多卡通公仔特別喜歡哪一個?)

阿,我這樣會不會不從一而忠阿,有些公仔當初會買是覺得很珍貴有收藏價值,像你看七龍珠的公仔現在只有精品店賣的到阿,我當然也是比較喜歡小丸子啦,畢竟她真的是可愛多了。(受訪者A

 

Belk1991)曾指出許多收藏的開始,往往都是不經意的形成,而不是經過深謀遠慮的。儘管如此,多數受訪者卻藉由收藏櫻桃小丸子公仔的過程中,像是重新奪回生活中一席主導權的方法之一,藉由收集進而宣稱自身擁有物的喜悅,並與以珍藏。

 

3)櫻桃小丸子公仔的「符號特質」

 

太可愛了吧,阿,我很難形容。我覺得可能是她的個性還有講話方式,感覺有點傻氣,但是很可愛,而且小丸子常常會發生很多很有趣的事,尤其她常常跟爺爺有很多無厘頭的對話,我每次看小丸子,心情就會很好,就那個臉,看起來大大的,還有她的西瓜皮,很討喜。(受訪者F

 

感覺很逗趣,也很好笑,真的耶,我有的時候會想說,如果換成我是小丸子的話該有多好,你不覺得她不用煩惱很多事嗎?可是她也常煩惱一些很多不必要煩惱的事,滿好笑的,整個人看起來懶懶散散的(寫暑假作業的時候),可是如果要看電視或和小玉出去玩時,小丸子又充滿了朝氣,而且她永遠都是國小三年級的學生你看多好,小小一個的。(受訪者H

 

她的標準配備就是紅裙子,後面還交叉,背一個紅書包,每天都會發生很好笑的事,就像他們講的一樣,其實我也是第一次看到小丸子時,就滿喜歡她了,我也很難說上來是什麼原因,就是喜歡,像她的東西我都有,有她那個臉或是印她的同學,當然包括小丸子的,喜歡的我都會買。(受訪者G

 

不是有一次小丸子的頭髮被媽媽剪成西瓜皮嗎,她就很生氣然後去學校時就躲躲藏藏的,我那個時候看,就覺得怎麼或有卡通主角被塑造成這麼白痴又好笑的,可是小丸子基本上就還是一個很可愛的小女生,我有時候也會覺得自己跟她很像,像小時候有時會忘了寫作業,偶爾會懶惰不去學校,就跟她滿像的,可能也是這點才更喜歡的吧。(受訪者B

 

多數受訪者共同指出,可愛、天真、無厘頭是櫻桃小丸子的特質,也就因為如此,順利地吸引消費者的目光,因而當這些卡通「符號」順利地轉化為資本主義脈絡的「符號」之際,它得以順利地與消費者心中想要收藏的渴望結合在一起,並且藉由收藏過程中,人與「物」間的距離縮短,透過收集公仔「客體」的方式,使得身為「主體」的人變得更有「層次感」。

 

(二)閱聽人收藏公仔目標之形成

1)看•不見的歇斯底里-人的「被擁有」與物的收藏

 

我會耶,就馬上衝去買了,因為她公仔推出之前不是都會有一系列的廣告出來嗎,我都超認真看的,看它這次推出的款式啦或造型是什麼,有沒有我特別喜歡的,可是看到最後,就都會想買阿,尤其是推出的系列只要有小丸子的,就都想買。(受訪者C

 

我喔,平均收藏速度,不會拖過二個星期,就是二個星期內我只要想到的話,就會特地去超商把小丸子買回來,可是不是大家都知道,就很奸詐阿,因為它是密封包裝,也不知道盒子裡面是哪一隻,所以有的時候都會拿到重複的,可是也沒差啦,反正我還是會繼續買,而且我還覺得我消息滿靈通的,我同學都覺得我的速度超快的,我常常一推出就會先買好幾隻回家。(受訪者D

 

我也差不多是馬上買,不過有時要看價錢啦,畢竟有時有些系列推出一隻就要6070元,不過如果我剛好買到我最想要的那一隻的話,也有可能就不會再去買下一隻了。(受訪者H

 

哈哈,我是每一款都有,就不管它的款式造型訴求是什麼,反正都那麼可愛,我不會先想那麼多耶,因為我覺得不趁熱趕快買,到時候想買的時候就賣光了,像我有一次沒有馬上去買,結果過幾天我家附近的超商那一系列的全買完了,害我還要騎車跑到大老遠的地方特地去買小丸子,不過也還好啦,那次剛好又去買到我心裡最想要的那一款,就也還好啦。(受訪者E

 

多數受訪者皆表示,只要公仔系列甫推出之際,通常都無法抗拒想要購買珍藏的誘惑,但是過程中也會發生不理智的消費行為,如:購買的數量過多等。在消費模式的研究中,也許暫時不能稱此種消費行為是一種歇斯底里式的消費,但在心理層面上,受訪者皆認同這種馬上搶購收集的程度,就好像自己有一種強迫性的收集行為一般。

 

2)明確收集歷程與獨有意義

 

那是一定的吧,就是像我的話,先收集之前會先研究好總共出幾隻,然後我比較想要哪幾隻,這樣的話,我比較知道,我收集完幾隻後就可以不用再繼續買了,除非它這一系列每一隻都很好看,像不是有一次野餐系列,大家不是很納悶為什麼也有小綠,就像我比較不想要那一隻,所以我買到最想要的幾隻後,就不用繼續買其它的了。(受訪者A

 

會阿,我會先規劃一下,而且我就會知道,哪些沒有收集到哪些有這樣,像它裡面就很貼心,就會附一張紙,讓我們抅選哪些還沒收集到的,這樣我會比較清楚,因為有些款式一看就知道它很重,如果你剛好要買那一款的話,你可以在櫃檯選幾隻拿起來搖搖看,搞不好有時候剛好搖到比較重的那隻,就買到手啦,這樣目標比較明顯。(受訪者H

 

明確的收集目標,是真正激發出消費者收集的最大動力,每個人心中都有一個收藏的藍圖,消費者藉由收集目標的訂定,就會有更強烈的珍藏慾望,將收藏品納編進自己的生活體系中,形塑出獨有的自我意義。

 

3)珍貴的限量隱藏版?有希望的收集

 

它每個推出的系列,一定都會有什麼神秘版或隱藏版,我記得好像有一代的印章,小丸子穿粉紅色的芭蕾舞衣,超級可愛的大家都很想要那一款阿,不過聽說數量很少,而且大家都用抽的,怎麼會知道是哪一隻,所以有時只能碰運氣,像我為了那一隻,還沒上網拍看之前,我就花滿多錢抽那一隻的

(訪:那一次大概花了多少錢?)

錢喔,我也記不太起來,那時候好像每一隻59還是69,我大概前前後後光為了抽那隻,就花了應該快400,才拿到那隻,不過拿到的時候,超開心的,因為真的很難抽到,不過我後來才發現其實可以去上網用競標的,可能比較快,可是這樣我就沒有拆包裝紙的樂趣了。(受訪者C

 

我也很想拿隱藏版,其實只要有在收集小丸子的人,應該沒有人不想要隱藏版的吧,因為隱藏版一定會特別可愛,或是它有什麼特殊的造型,雖然知道有時是噱頭,可是怎麼可能收集到最後就缺了那一款隱藏版公仔,我是滿幸運的啦,因為我有一次,買到的第一隻就剛好是隱藏版,開心死了就馬上跟我朋友說。(受訪者F

 

「激發有希望的收集」是當代消費社會的收藏現象中最大的賣點,透過這些「套裝性」的收藏,使得隱藏版或神秘隱藏版價格更水漲船高,這種隱藏版的高度人氣收集是需要「被設計的」,亦即它與資本主義下的「符號消費」再度扣連在一起,消費者藉由收集隱藏版甚或神秘隱藏版得以宣示,自身擁有以物為喜的喜悅,並且得以重新確認人與物品的關係是整體結構化在一起的。

 

4)重複的公仔、重複的慾望?

 

會阿,就一定會很氣,拿到太多重複的話,很好笑吧!就會趕快跟別人交換,不然就是趕快賣出去,反正留一隻就好了,然後就會趕快去買剩下其它隻,因為一直拿到重複的,然後不去買的話,那也不好玩阿,就是要去趕快把喜歡的收集好,我是這樣啦。(受訪者H

 

只要不重複太多隻的話,如果剛好那一款也滿可愛的,我會看情形留著,但是還是會再繼續買下一隻,對我是沒差,因為我真的滿喜歡的話,就會繼續買,買到太多重複的,頂多兩三隻吧拿起來作紀念也不錯阿,一起擺在桌上看時,也滿有笑點的,什麼都好就是要趕快再去收集其它款的。(受訪者E

 

受訪者H表示倘若拿到重複的公仔會更加深想要購買下一隻的慾望,反之受訪者E較不排斥把重複的公仔繼續放著,但同是也會再繼續尋找下一個獵取的目標,因此,重複的公仔對消費者來說無異於是重新由視覺感受到由公仔帶來的符號性美好象徵,因而主體便驅使自我不斷地作重複性的消費。

 

5)系列的「完整」•組合的意義大於單一的意義

 

我應該是標準的每一代和每一款我都有,目前為止是這樣,如果不收集完整套的話,看起來就會怪怪的,而且它裡面的每個人物其實都滿可愛的,像我如果拿到美環的,我也沒差阿,反而我會覺得她有時為了接近花輪還滿好笑的,而且收藏完整套比較有成就感耶,就大家都知道你在收集,可是你總不可能收集完一兩隻後,就沒了吧,還是會找時間去把它買齊,這樣比較完整,不然我還會覺得空空的。(受訪者B

 

整套的話,是比較好,我也是有些沒有收集完整套,可是有時是因為其它因素,像剛推出的那一代不是大家都說,拼裝的很爛嗎,好像是小丸子同樂會音樂會篇那個,包裝設計的很不好,小丸子有幾隻的手顏料塗的不好,那次我就沒收集完,可是之前的,我都會整套收集,這樣是比較好啦,看起來也比較有在收集的感覺。(受訪者G

 

會阿,而且它有時會有其他的設計出現,比如遠足系列或音樂會篇,或大家都很喜歡的教室情境篇那些都滿可愛的,而且你看我剛剛說的那些設計款式就少了哪一隻,感覺都不對阿,會感覺怪怪的吧,像教室情境篇,是設計每一隻都有的,這樣的話,我就會買到整套都收集完為止,當然也是會有同學特地買來送我,她也是有在收集。(受訪者H

 

物的完整,意味著收藏體系的被嚴格要求,消費者致力於此目標的過程中,表述的是整體慾望的實質展現,亦即系列的完整意味著意義的重複組合歷程。

 

(三)閱聽人收藏經驗與資訊收集

 

1)等不起的慾望?

 

固定上「小丸子同樂會」是一定要去上的,而且它那邊常常會舉辦一些投票活動滿好玩的,去那裡的話,你就會比較知道什麼時候會推出新產品,還有大家都會討論買了哪幾款,去哪裡買到隱藏版的機會比較大,大家都討論這些,還有有貼圖區可以欣賞,每次去那裡,都會看到一些我原本不知道關於小丸子的東西;我如果知道的話,也會跟大家分享(貼圖文)。(受訪者B

 

我兩三天就去那裡逛一次,因為這樣有時大家在討論什麼你比較容易知道,像之前去超商買瑞穗鮮乳就可以買小丸子馬克杯,這個我本來不知道的,後來上去看家族網站有人po,看到後我隔天就去買了,然後我會貼圖或po文分享我的心情之類的,大家都這樣,每個人都很幸奮,都會在上面熱烈討論,我還是算常常貼文的。(受訪者D

 

受訪者皆表示常利用資訊管道收集公仔的周邊資訊,並且在做分享時多傾向以圖文並茂的方式表達自己內心的感受,透過互相交換資訊的方式,也等同於互相交換了彼此對物的雙重慾望,無怪乎「小丸子同樂會」這個專案,一開始就已擬定虛實合一的策略以開設「家族」的方式經營。因為丸子迷不只想做文字討論,他們會想要貼圖、聚會、分享心情。5

 

2)人際網絡的完滿•物的「實質補償」?

 

其實上那個家族網站的人,我是覺得大家都快變成好朋友了吧,我是在那裡面交到跟我一樣也是超喜歡小丸子的人,而且我們其它除了小丸子之外,其它興趣有的都一樣,我們還常常一起分享買了哪一隻這樣,一起討論一起買,會比較有樂趣,收集過程也比較不無聊。(受訪者E

 

大家有共同的興趣比較好聊,我就滿多朋友都是在這個家族認識的,話題也比較多,互相交換一些心得也有人聽你說,而且都不會覺得不耐煩,我就變得很期待打開電腦,會每天固定上家族,大家就會挖寶,貼一些自己的收藏,他們就會加我msn變成我們也可以是好朋友,常常聯絡。(受訪者F

 

收藏者會透過資訊來尋找其它類的收藏,透過資訊體系的收集使得收藏家之間會形成一個自治團體,並且能適時滿足自己的需求(Deci&Ryan1985)。因此,在閱聽人搜尋資訊的過程中,其實正也是逐步建立起人際網絡中的資源,並且在此資源網絡裡,大家基於共同的興趣彼此利益共享,形成高度的熱忱情感,如同受訪者指出的,他們藉由收集公仔的過程中,進一步地結識了生活中的朋友,使物帶給人的「實質性補償」在此表現出來。

 

(四)消費者收藏過程的規劃、尋找與獵取

 

1)交換編號•交換慾望?

 

會阿,買不到的收藏編號只好上網買,網路上通常資訊都很完整,你想單買特定哪一隻的旁邊都有寫很清楚的價錢,而且這樣的方式對很多人來說都比較快,如果為了特定某一隻,常常抽不到的話,就會花滿多錢的,我是偶爾啦,真的買不到的,就要趕快上網競標了。(受訪者A

 

去其它站上,大家會交換編號,都可以拿到自己想要的那一款,網拍也是其中一個,我如果真的拿自己多的編號,沒有剛好跟別人交換到我要的,就會去網拍,網拍是方便多了,就不用等互相跟別人交換等這麼久,可是價錢有差,像隱藏版的一隻賣到200300都有。(受訪者D

 

2)收藏的回返•目標的達成

 

大家都知道我超級喜歡小丸子的,所以我有時候有些款式還是都別人特地買來送我的,或是他朋友剛好買到不想要的,就會拿來給我,這樣我很快就收集好了。(受訪者E

 

同學阿、朋友或家人,知道的就會幫忙注意一下,像我如果要上課的話,就沒辦法注意這些資訊,大家幫忙注意的話,你剛好少哪一款時,說不定就是別人幫忙你集到的,所以還是有這個好處。(受訪者G

 

3)會規劃收藏公仔及周邊商品的消費支出?

 

要看每個月的零用錢,可是我如果先知道什麼時候小丸子公仔會推出,就會多少注意一下最近的花費,就會特定省下來買想要的公仔款式,比較便宜的就會買,像是筆記本這種的,會用的到的,一定買。(受訪者B

 

偶爾會看一下價錢,可是如果真的很喜歡的,也還是會假裝沒看見價錢,先買回家再說,不然回家後,還是一直想著那個產品,等下次去時,可能就被買了。(受訪者H

 

在收藏物品的過程中,包含令人愉快的收藏經驗以及資訊的尋求等等,無論是透過事前詳細的規劃與尋找,或是進入購買的階段,消費者的心情感受都是愉快的,如同Belk1991)指出的,在收集的流程裡,會有令人愉快的成分存在,但是也有可能會造成收藏者對所珍藏之物的其它環境無法投注關心,失去人與環境的構連意義。但儘管如此,消費者仍會費心尋找那個在心中渴望已久的收藏物,仔細作資訊性的規劃,以便獲得,無怪乎布希亞(1997)在《物體系》中借用十九世紀法國詞典學家李特雷對「物品」(object)一詞的解說:指激情的原因、主題。比喻用法並特別指:所愛的對象。也因此,對這個所珍愛之物,消費者願意透過各種管道(網拍),只為尋得單一物品收納進自己的物品體系裡,作一激情性遊戲的最後展示。

 

(五)消費者獲得收藏品與獲得之後

 

1)無意間抽到限量或隱藏版會使消費者覺得自己很幸運?

 

當然每個人都會覺得自己幸運,尤其如果第一次抽到就中的話,那這樣就不用去網拍,或是求著跟別人交換了,我曾經拿到一個隱藏版,我看網路上喊價,有一次還破300元,單一隻喔,破300耶,誇張吧,不過就覺得自己滿幸運的,更不用說,如果你要上網買一整套的話,尤其又包含隱藏版,現在一整套至少都破仟了,2300仟元都有人買。(受訪者E

 

2)會和好友或家人分享自己的公仔收藏,並討論收藏樂趣?

 

你在說我吧,我買到什麼,就先跟我朋友說不然就跟我家的人說,跟大家分享,剛開始會覺得難為情啦,畢竟我都老大不小了,可是大家都知道你喜歡也有在收集,分享還滿快樂的,如果剛好拿到隱藏版的話,大家就會覺得怎麼那麼利害說我手氣好,一次就抽到。(受訪者G

 

綜合(1)、(2)訪談內容,受訪者表示藉由先前的收藏目標規劃尋找,在獲得收藏品之後,會帶來一種對自己完成任務的成就感,尤其是透過對資訊的掌握了解拿到隱藏版後,受訪者更會對自己所收藏的公仔透注更多的價值感。

 

3)收藏過程中會不自覺地花費大量時間在收集物品或尋找相關資訊

 

對阿,我常常都不知道我已經花這麼長的時間在看我的公仔,還常看到入神,有時上網看公仔的周邊訊息,也容易花很多時間,可能就搜尋一下看大家討論什麼公仔有趣的事吧。(受訪者H

 

布希亞(1997)在《物體系》中認為,在談到收藏時,時間是最基本的問題,收藏者的熱情常伴隨著一個現象,那便是對當下的時間失去了感覺。因此,收藏者就和所收藏之物,同處於一個無它物的境界裡,藉由個體擁有物品的過程徹底的斬斷了人對時間歷程的實踐,並將其單一化、扁平化、分裂化,也因此,在激情性的收藏遊戲裡,人在社會上的移動軌跡是徹底地被割斷的,社會位置對他來說,就像是一種「欠缺」(lack,一種異於我的外在感。

 

(六)消費者對收藏物的操控展示與登錄

 

1)編號、排序、檢視•辯證意義的生成

 

我每一代公仔或是印章、磁鐵的全部系列,我都有買一個透明的展示盒,那個超方便的,有在收集的人都會特地去訂做或買一個,然後就看哪一款是幾號,照順序排號,看哪一號有缺,或看哪一號有什麼地方怪怪的,就是會花很多時間看它們不會覺得膩,我每天都看好多次。(受訪者B

 

2)展示•人的驕傲或物的監視?

 

我都特別放在我的書桌櫃正上方,這樣朋友來找或自己想要看都很方便阿,而且沒什麼好藏起來的,給別人看很有成就感耶,因為花了很多時間在收集,有時候大家都會開玩笑說,我跟小丸子愈來愈像,我就會覺得還滿開心的,因為是我喜歡的東西,展示出來還滿多好處的。(受訪者D

(訪:會有炫燿的心理嗎?)

有吧,因為大家總是來了就會看到,如果看到我擺的很好,如果還有特別作一些佈景之類的,大家就會稱讚你,而且這樣我也會覺得很開心,如果收藏起來不給別人看,那應該也滿無聊的。(受訪者D

 

我比較誇張,我特地放在我家客廳的櫃子裡面,這樣來我家的人就會看到,如果有人看到好奇的話,就會問阿,如果沒人問的話,也沒差,反正我還是會繼續放在那裡,走來走去時就會看到小丸子,看到她我心情就好一半了,不然我想我會不能專心。(受訪者F

 

收藏者對於某些種類的物品感興趣,並會將收藏品加以編號排序,除非他已擁有相同的東西兩件以上,否則他不會輕易地捨棄他的收藏品(Long&Schiffman1997),因此收藏者透過逐一檢視編號排序的過程,投注大量的情感,並不時地想將物品作對外的展示,以證明自我的存在感,證明自我獨特的標誌性,如同Greenberg1990)指出收藏的過程包含物品的儲藏與累積,但不同於非系統系的收集囤積,收藏者會為自己的收藏品感到驕傲,並大方的展示他,囤積者卻會恥於讓他人看見自己的囤積物品,因此,收藏者在此一展示的過程中,透過大量性的符號展示,符應自我主體的獨立與自治

 

(七)消費者收藏物品形塑自身意義

 

1)物的命名與權力的宣示

 

因為它每個系列推出都有不同造型嘛,這樣要命名的話方便多了,比如遠足那個系列,有一個坐著吃便當的小丸子,就會叫她便當丸,我還有一隻小丸子叫她花枝丸,取名字的話比較好玩,也很好笑,收藏起來感覺就跟別人收藏的不一樣啦,總不可能每個人的收藏每一隻都叫花枝丸吧,還是會取一些名字,增加一些樂趣吧。(受訪者E

 

2)物的意義等於收藏自己?

 

特殊意義,我是覺得因為收藏公仔過程,我不會太計較說花了多少錢,因為要這樣算的話滿累的,錢是一定會花的,那就是買了之後好好珍藏吧,像每一代收集完後,我就會好好保管它,把它當成我生活中的一部份,這樣對自己來說比較清楚為什麼我要買吧,總也不能買一些不喜歡的回家,就還是會覺得自己跟她很像阿,一樣可愛吧。(受訪者A

 

3)是否會在收集的公仔上做不同的妝扮,以代表自己收藏的獨特風格?如:換衣服造型或變換不同的情境設計

 

我有空的時候,我是說我很閒的時候,才會特地作一些小裝飾品放在公仔身上,或是幫她們變換一些造景之類的,我就會作一些日式的背景,幫小丸子換上和服造型,有紅的跟藍的兩款,這樣一來,我跟別人同樣都收藏同一隻,可是看起來還是會有不一樣,至少穿的衣服就不一樣了。(受訪者G

CsikszentmihalyiEugene Rochberg-Halton強調,人為了自身的確立與滿足,必須將其心理能量投注到某個對象或活動上。而這個對象對他便具有特殊的意義,作為一種能指而指向某個特殊的意義、概念或對自我的理解。(轉引自彭昉2005)也因此,消費者會對所收藏之物會形塑出屬於自身的意義,透過命名的方式意味著個體享有對物的權力,也意味著個體徹底宰制物與我的距離,物的意義就等同於一種近似於我的身分表徵,一種自我意義承載的維度彰顯。

(八)消費者收藏過程中對自我角色的定位

 

1)是否認為自己是迷?

 

迷喔,我應該就是了吧,我覺得跟別人說我是小丸子迷,應該不丟臉吧,反而別人常問我說,我是不是很喜歡小丸子,我都會直接說:「對阿,你怎麼知道」,因為我是真的有在收集這些東西,而且我也真的很喜歡,算是很瘋狂了吧,東西只要有小丸子的,我就會買下來。(受訪者A

 

不用我自己說,我朋友就常跟我說,我很迷小丸子,因為它的周邊不管是卡通啦,或是公仔,或一些紀念冊跟其它東西,我通通都有,所以他們都直接稱我是小丸子的忠實粉絲,還說我下輩子可以直接去當代理商,妳懂吧,就是直接小丸子要賣什麼產品問我就好了。(受訪者E

 

如果跟別人比較起來的話,我就應該算是迷了吧,因為我收集滿多東西的,而且我也常跟朋友分享這些事情。(受訪者G

 

2)相較於迷的概念來說,是否更樂於承認自己是扮演「達人」的角色?

 

我是不認為我自己是什麼達人,可是偶爾會有人這樣說我,可能是因為我收集的東西比較完整,而且我之前有看過櫻桃子的書,所以有一些比較關於小丸子細節的東西,剛好有人問我都知道,可能因為這樣,大家會說我是小丸子達人。

(訪:聽到別人說你是達人的心情如何)

就還滿開心的阿,誰不想被說成你是什麼什麼的達人,聽起來很幸奮、開心阿,就是別人覺得你對這方面很厲害,所以才會稱我叫達人,尤其被叫成小丸子達人,還滿有意思的。(受訪者H

 

透過收藏物品的過程中,主體恣意享受自身成為迷的樂趣,挾帶著對所迷文本的相關投注,使得知識資本的獲取成為迷們能否成為達人的關鍵之一,迷們一方面享受自身對物命名的樂趣,一方面也正享受著被擁戴為達人的樂趣,但對迷們來說,對所迷知識的獵取也成為他們無形中的壓力,這使得他們必須不斷且迫切地尋找更多的網絡資源,以證明自己的地位。

 

陸、結論

一、收藏即是戀物?主體的「假扮」面具

Zygmunt Bauman在《工作、消費與新貧》之中,指出當今社會塑造其成員的方式,最主要乃是由扮演消費者角色的需求所主宰,而我們社會所標舉的規範,乃是成員必須有能力及意願來扮演消費者(王世宏,2002)。亦即,在消費氛圍的包圍下,「有能力」及「有意願」的扮演「成為」消費者,是當今消費社會下透過掌握獨有的物以獲得獨特的主體存在感;但諷刺的是,在此情形下,我們看到的是更多的「假扮的」主體,游移在無止盡的消費迷宮裡,亦即主體「假扮」的消費形式成為一個面具,可以自由地戴上取下,變為一種表演的形式。

 

因而此一表演形式如同一種情意著迷的戀物(Fetishism)狀態,一種過度的戀物,一種「被使用過」與「被珍藏過」的刻印痕跡,致使物品成為一種符應於人以外的「對象物」,這是相對於主體之外的另一個慾望主體,在這裡,它不僅是個物品,同時還是個對象,是我們賴以投注情感與精神的地方。

 

二、物「注視」的混亂-看•不見的歇斯底里

承如上述所言說的,在戀物狀態下「假扮的」主體所造成的形象不定,混亂了物的「注視」,使得人與物間的延伸關係,其實就是一種主體「假扮」形象可由物來「生產」、「操控」、「閱讀」的可能性延展。也因此,在這裡,本研究想反思的是,主體「假扮」這樣的錯置形式,暫時地接受被客體化的狀態,是不是牽涉某種程度的戀物癖觀點實踐亦或是消費嘔吐下的歇斯底里,因為主體徹底地將自己當成一種被慾望的客體,希冀藉由過度的物的消費,將人與物具體地糾結在一起,使得物包圍了人,人和物間共生存,形成一種體系內外互相監視的狀態。

 

三、物系列的延伸-人的「被擁有」

在整體的物的收藏意義裡,表述了一個重要的觀點,即是人的收藏慾望是因為物有一整系列的符號延伸,因此人得以在尋求符號意義填補的過程中,宣示自我對物的意義表述權,但別忘了,在這之中,人的「被擁有」也是使物體系得以延展的唯一理由,因為收藏項目的要求完整,使得人不就像是坐擁在城堡中,所有的收藏品以臣服的姿態環繞在主體周圍,物實質地成為一種體系,人也成為物的系列下的延伸,即是整體組合的符號意義早已將人「收納」進來。

 

四、符號的「欠缺」-迷對意義的排序與忍住不放

布希亞(1997)曾明確地指出收藏的愛好是一種激情的遊戲,一種聚積、忍住不放的表現,但其實這不就是一種迷對符號意義的填補過程,迷主動地竊取其對所迷文本的意義關注,並且進而表徵出自我的意識,每一個編號排序代表的都是迷的收藏歷程,是一種實踐的印記,儘管迷們都清楚明白符號的「空缺」是不會有完滿填補的一天,但符號消費的組鍵卻從來沒有和主體產生脫鉤,反而是在盛大符號的展示過程中,迷們主動佔據所迷文本,主動地詮釋意義與實踐對物的侵略性歷程。

 

柒、研究限制與建議

本研究主要檢視當今消費社會下的公仔收藏迷現象,主要陳述在新戀物氛圍主導的當下,所謂的公仔收藏迷如何成形並與以具體實踐,但本研究關注的層面從消費者出發,因此採用的研究方法為深度訪談法,但仍有其他面向是本研究未關注之處,因此以下將研究限制與未來建議,可供研究方向羅列如下:

 

一、跨國商品的全球化行銷

 

由於本研究關注的是消費者收藏公仔的心理層面解讀,將跨國文化商品的行銷策略手法置而不談,倘若未來的研究能將跨國商品的行銷手法與對消費者的深度訪談結合在一起,將是更能全面地檢視當今消費社會下的公仔收藏迷現象,究竟為整體社會帶來何種實質的戀物影響。

 

二、不同年齡、性別對收藏行為的解讀

本研究選取的訪談樣本數為八位,性別分布上全為女性,年齡層介於18~23歲之間,將來可擴大訪談樣本數,並加入性別因素作為變項,探尋不同的性別因素是否會影響收藏行為的過程,相信在對消費者的收藏心理研究上應會有新觀點的發現。

 

三、針對不同迷群作深入研究

本研究主要選取的公仔收集樣本是以日本卡通櫻桃小丸子為例,將來可加入其他不同的公仔或磁鐵的收集研究,做一縱向軸的迷群收集對照,探尋是否這些收藏迷的消費者都有追求符號意義填補的共通點,亦或是不同的公仔,如:Hello Kitty會形成另一種迷群現象,都是將來可進一步研究的地方。

 

參考文獻

中文部分

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1 Gestalt這個字源自德文,它有兩種涵義:一是指形狀(shape)或形式(form)的意思,也就是指物體的性質;另一種涵義是指一個具體的實體和它具有特殊形狀或形式的特徵。Gestalt如果用在心理學上,它則代表所謂「整體」(the whole)的概念。筆者在此引用「Gestalt」的概念,欲解釋櫻桃小丸子迷經由與蒐集而來的公仔,和公仔內部所隱含的符號特質,作一在心中自我與櫻桃小丸子圖像整合的認知完美形概念,以達成自我與櫻桃小丸子圖像之不可分。

2 http://www.techvantage.com.tw/emarketer/content/emlong3-2.asp

3依據教育部國語辭典,「焦慮」一詞指涉的意思有二:一為,憂愁苦思。二為,一種緊張不安的情緒狀態。生理反應與恐懼類似,但往往缺乏明確的對象。

筆者在此引用焦慮(anxiety)的概念,欲說明台灣人民的生活環境,從前一直處於自我焦慮的狀態,而現今更變本加厲,我們除了原先內在自我的焦慮外,更加上臺灣人民共同地集體性焦慮,焦慮兩岸政治、軍事的不安、焦慮台、美情勢的變動、焦慮消費不到的焦慮、甚或是無所不在的焦慮環伺在我們四周,而我們卻被迫用消費來抒發心中那股騷動不安的焦慮。

4資料來自邱莉雲(2005)碩士論文《名牌服飾「迷」探索》之表格整理。

5 http://www.techvantage.com.tw/emarketer/content/emlong3-2.asp