《網路社會學通訊期刊》第45期，2005年03月15日

Blog, Research, and Beyond

鄭國威(中正大學傳播所研究生)

壹、部落格的定義、根源與特質

一、部落格是什麼

部落格（Weblogs；Blogs）並不容易簡單定義，對部落格最簡單的定義是「一個時常更新的網站，其文章項目以反時序來排列」(Walker, 2003)，但是部落格擁有的許多特性，使其與其他類型的網路發表（webpublishing）型態不同 (e.g. Winer, 2003)。

《Blog On: Building Online Communities with Web Logs》的作者Todd Stauffer(2002)在書中提到部落格的文章形式雖然類似日記，但其內容卻是設計給公眾消費的(public consumption)。部落格沒有特定樣貌，只要部落客認為其網站是部落格那他就正在blogging (p.4, p.5)。

《The Weblog Handbook: Practical Advice on Creating and Maintaining Your Blog》的作者 Rebecca Blood(2002)在書中的引言中表示「部落格是咖啡廳交談的文字版，只要有心就可參照文獻。」(p.1)

《華爾街日報》記者Peggy Noonan這樣解釋：「blog是每週７天，每天２４時運轉的言論網站。這種網站以其率真、野性、無保留、富於思想而奇怪的方式提供無拘無束的言論。」（羅皓菱，2004）

中國的孫堅華（2002）界定部落格包括三個方面：內容的個性化表達；日記體方式而且更新頻繁；充分利用鏈結，拓展文章內容、知識範圍以及與其他博客(blog)的聯繫。（羅皓菱，2004）

矽谷最著名的IT blog專欄作家Dan Gilmer曾提出非常具有震撼力的新概念：blog代表著“新聞媒體3.0”。1.0是指傳統媒體或說舊媒體（old media），2.0就是人們通常所說的新媒體（new media）或者叫跨媒體，而3.0就是以blog為趨勢的（we media）的個人媒體或者叫自媒體。（羅皓菱，2004）

David Weinberg是著名的網路思想家，他認為：「blog是個人聲音在新的公共空間的持久記錄。」(羅皓菱，2004)

台灣致力於推動blog的林克寰（Jedi）則認為：

Blog 指的並非任何一套特定的軟體，也不是特定的系統或服務； Blog 實際上是一種強調吸收資訊及分享的生活態度，象徵著代表作者的價值觀與信念，是一種以作者為中心的傳播媒體。(林克寰, 2004)

二、部落格從哪來

Blog一詞最早由weblog衍生而來，所謂的weblog是指網頁伺服器上紀錄的技術性記載，像是由其他電腦IP發出的要求和時間或是錯誤訊息，除了專家以外，對一般人來說並無法直接理解。

雖然有人將網路教父Tim Berners-Lee於1991作的第一個網站視為最早的部落格，但目前的部落格形式實際出現於1996年，直到1997年，Weblog這個詞彙才首次被Jorn Barger用來稱呼這種新的溝通型態，指稱一種用網頁 (web) 來呈現的個人日誌 (log) 。

到了 1999 年四、五月間，Peter Merholz 開始把 Weblog 唸成 We Blog ；從此 Blog 搖身一變，成為一個新的動詞。根據 Blogger.com創辦人之一的 Meg Hourihan 在〈What We're Doing When We Blog〉一文裡的說法， Blog 這個動詞指的乃是按照各自的規則來整理資訊。當某個人在 Blog 的時候，並不是（或不單純祇是）生產被人們稱之為「 Blog 」的一篇篇文章；實際上，她是在實踐個人的信念，以她所認同且認可的規則，將她的感官所接受到的種種資訊，整理後加以出版，成為其他讀者所能夠閱讀的文本。

此後，部落格這種線上活動成長突飛猛進，原因主要是因為第一個免費的部落格軟體--Pitas的出現，以及主流媒體對於部落格這種具草根性的另類媒介的宣傳，尤其是在美國911事件和第二次美伊戰爭之後，藉由部落格發布的網路新聞往往引起主流媒體的追隨。另外，由於部落格軟體使用越來越容易，部落格也越來越多，增加的越來越快；Blogger.com就宣稱只需要短短的三個步驟就可以完成自己的部落格。

三、部落格與BBS及個人網頁的異同

要了解部落格的定義還可以從它與之前出現過類似的服務—BBS和個人網頁加以比較。現今的部落格和個人網頁及BBS的差別並不容易區分，原因是因為部落格的型式非常多變，難以簡單歸類，以下是部落格與個人網頁及BBS的初步區別。

比較項目	BBS	個人網頁	BLOG
技術實現	簡單	困難	簡單
版主管理	設立版主	無	無
管理成本	高	高	低
適用情況	討論問題為主、個人展示為輔	個人展示	個人展示
超鏈結	支援弱	高	高度提倡
文章品質	比較低	高	品質高(實名制型)
註冊控制	弱	實名制	實名制
新聞的及時性	高	低	高
資訊搜尋成本	高	中	低
發文技術難度	很低	較高	很低
非主流資訊發佈	版主管理	困難	容易
資訊回饋	即時	慢	慢

表1 部落格、個人網頁、BBS個人站的區別

部落格與BBS的差異住要有三方面：文本結構、文本間的關係、讀者針對性(羅皓菱，2004)。第一，部落格的文本內容結構較BBS更為複雜。通常是一篇原創資訊或評論，後面跟上其他網友的相關發言，或是直接在原文之下加上個別網友的一行意見，表示贊同與否。而部落格文本則是部落客就某一主題（e.g. 心情、生活、電腦…等等），將他自己的原創文章或在網上看到的最新資訊線索，扼要地整理彙集後放在網上，作為備忘錄或是與朋友及任何會看到該部落格的人共享。部落格也較注重文章及概念的引用，文章中多多少少都會有超鏈結（hyperlink）提供網友更進一步的資訊索引，可說是集原創文章、評價、鏈結、引用文章於一體，「比起BBS來說，部落格製作的日誌更加審慎、仔細和周詳，其個別文本的豐富性、討論脈絡的清晰度、論題的拓展空間都超過了BBS的網友發言。」(羅皓菱，2004)

從文本之間的關係來看，BBS的文章是按逆時間序列安排的，前後文章的話題可能連續，也可能轉換。有關同一主題的不同文章，常常散落在不同的位置，因此話題大量的轉換加劇了它們的衰變速度，對於個別主題的討論難以聚焦，整合困難。而部落格網站的不同文本，通常針對於不同主題。另外，文本之間相對獨立，使得每個文本都可容納其他人在任何時間點閱讀並持續開展、深化，不論是用迴響的方式還是在自己的部落格文章中引用。

第三，如果說網路BBS的意義在於打破了大眾傳播時代意見表達管道為少數集團壟斷的束縛，而賦予大眾在網路空間傳播媒介上平等發言的機會，那部落格則是充分利用了網路賦予個人的發佈資訊尋求共用的可能性，這其中包含著強烈的資訊擴散欲望，有一定的「讀者針對性」，這是與BBS不同的。

和個人網站的主要差異點在於進入門檻和相互鏈結性。「和建構網頁的所著重的需求不同，最初blog工具的基本目的，就是夠幫助 blogger 免去除了書寫以外不必要的瑣事（藝立協blogbook）。」個人網站由於其對使用者的技術水準、資金條件、維護資源的要求層次高，對於大部分的網友而言頂多只能遠觀而不能褻玩，但是部落格網站的低門檻，則使其具有很高的開放性，同時又具有高度的自由可塑性。1999年Pyra Labs(已由Google併購)開發出一種名為Blogger的軟體，使網際網路用戶可以製作網頁，而不必用稱為HTML的複雜電腦編碼。

相互鏈結性是部落格相較於個人網頁的另一個特點。部落格網站的低進入門檻吸引了越來越多的部落客參與，其讀者號召力、內容包容度、網路點擊率也就絕非「獨門獨院」的個人網站所能比擬。如果說，個人網站只是一對多的傳播出口，那麼，部落格則是無數人對無數人的傳播社區，這裏既有個人愛好，也有公眾趣味；既有私人觀點，也有群體爭論；部落格的價值一方面體現為個人化，另一方面，這種個人化又要被多數人認可。所以，部落格的成功，關鍵在於他對內容的品評是否獨到、甄別是否合理、推薦是否恰當，有多大的說服力和吸引力。「部落格是既體現自我，也考慮市場需要的。」（羅皓菱，2002）

貳、部落格的理論意涵與相關研究

一、部落格的種類研究

對於部落格種類的區別，大體來自於部落客他們自己對於部落格的描述；部落客常常以不同方式替部落格上的文章彙整類目命名，這是我們可以定義該部落格的一種方法。Blood(2002)界定了三種基本的部落格類型：過濾器（filter）、個人日記（personal diary）、筆記本（notebook）。過濾器部落格的內容與部落客本身無關（例如世界上發生的事件，網路上發生的事等等），而個人日記式的部落格是發生於部落客本身的（部落客的想法和內心的思維），筆記本則包含兩者，特色是文章較長，一篇文章以一個議題為中心。根據Blood，一開始的部落格以過濾器式為主，然而現在則以個人日記型態最多，他同時認為部落格是「原生」（native）於網路的，與線下的其他文類不同。

其中兩個研究對上述的部落格特性影響很大。Halavais(2002)在隨機抽樣的125個部落格中發現，熱門的新聞（外在於部落客的內容）最常成為討論議題。Krishnamurthy(2002, 轉引自Herring et al.,2004)分析一個社群新聞部落格在911事件後一個禮拜的文章發表情形，發現每日平均發表數量增加快速（從原先的28增加到75篇），然而每篇文章中的超鏈結卻減少了（從平均1.89個減少至1.16個），而每篇文章得到的迴響數目維持不變（大約每天17篇）。總體來說，他發現「愈有洞見或愈具爭論性的文章得到的迴響愈多。」這個發現與一般認為部落格是新聞過濾器，而部落客彼此高度連結的看法一致。

個體的

話題的

圖１

Krishnamurthy(2002, 轉引自Herring et al.,2004)提出了一個劃分部落格的模型，以兩個面向將部落格分成四個基本類型：私人的（personal）/話題的（topical），個體的（individual）/社群的（community）。如圖１。其中，象限 I 屬於先前定義的個人日記式部落格；象限III則類似過濾器式部落格。

另外，Herring et al (2004) 針對203個隨機選出的英語部落格進行內容分析，發現的結果卻與Krishnamurthy(2002)的結論大異其趣：在他們的樣本中，70.4﹪的部落個屬於個人日記性質，過濾器性質的部落格只佔12.6﹪，同時也發現3﹪的部落格屬於知識部落格（K-log），這種被教育和商業人士視為知識分享管理的部落格無法在圖1中歸類。

同一個研究發現，48.8%的部落格中完全沒有連結到其他部落格的超鏈結(Herring et al, 2004)。這顯示出先前大部份對於部落格空間（blogsphere）的討論都著重在少數的精英之上，也就是所謂的A級名單（A-list）。A級名單上的部落格往往是最多人閱讀，並得到最多媒體注目的部落格，通常是屬於過濾器式的部落格，談論有關於政治的議題。

二、部落格與超人際關係

部落格是一種進入門檻低的線上發行工具，讓個人的意見可以公開於大眾面前。部落格也被認為是一種個人表達的方式，提供了一個「私人的，受保護的空間」，部落格的作者可以藉此與其他人溝通，同時保有控制權(Gumbrecht, 2004)。然而，讓部落格與眾不同的不是發表的內容，而是作者的個性，部落格漸漸地成為了作者的線上身份。

絕大部分的部落格都不屬於傳統的、欠缺個人色彩的公司網站或新聞來源晚站，而是由個別部落客編寫管理，是一種未經編輯（unedited）的個人發言(Winer, 2003)。一般而言，部落格被用來作為作者想法和心情的敘述(Walker, 2003; Herring, Scheidt, Bonus, & Wright, 2004)，讓個性與價值觀浮現於文字之上。即使部落格裡只搜集了一大堆的超鏈結或短語，也一樣呈現出作者的某些特質。在部落格上，作者挑選出的網路鏈結和對文章的評論，正代表作者將個人的喜好以及在意的事情公開記錄於網路上。

Walther(1996)在電腦中介傳播(Computer-mediated communication)一文中提出了CMC中的超人際(hyperpersonal)交往這個概念，意指「電腦中介傳播所提供的互動經驗比面對面(face to face)所能提供的更讓人渴求。」(Walther, 1996)。而在部落格中，這樣的情形顯得更為普遍；或著該說：由於了解這種情形，才促使了部落客們如此歡迎部落格的出現。

人們在社會中花了很多時間和精力在維持自我形象並吸引其他人注意，獲得其他人的欣賞(Bell＆Daly, 1984, 轉引自Walther 1996)。這種發展最佳印象的能力和選擇性在CMC的環境中獲得提升。Walther在他的文章中提出兩個CMC的特徵—減少的傳播線索(reduced cues)與非同步性傳播(asynchronous communication)的機會，這兩個特徵使得部落客們能夠更有效率及效益地「選擇性自我呈現」（selective self-presentation）。

中國的評論家羅皓菱(2004)認為博客(部落格)的出現是網路使用者們對於網路論壇及個人網頁不滿的反動。相較於BBS或網路論壇，部落客在自己建築的部落格中具有更高的控制權，也不需要和經營個人網頁一樣費太多心力在複雜的網頁設計語法和效果之上，因此部落格算是最適合讓個人展現最佳化自我的舞台。部落客在自己的部落格中可以自由選擇僅簡單呈現文字，或是輕易嵌入圖片、音樂、或是短片，端看文章的內容以及部客設定的網頁風格而定。由於省去了面對面互動時，個人必須投注在注意肢體動作及週遭環境的高度集中力，部落客可以更為專注於訊息設計上：除了文章本身之外，還包括了文章彙整的方式，部落格上各區域排列的位置，圖片、音樂、影片的安插及選擇，加入文章中引用的超鏈結及與其他部落格的鏈結等等。

在減少線索的前提之下，部落客們積極的提供資訊以打造部落格中的自我，藉著這個最佳化的形象與瀏覽者溝通，不論是直接或間接。一般而言，部落格中的資訊和表達遠比外表、性別、種族、喜好重要，但這並不表示以上的這些和其他特徵均不明顯，Walther(1996)就認為這些特徵還是可以「透過表現(而非外表)被透露出來」(p20)。Wynn ＆ Katz(1997)的研究發現，大部分的個人網頁創作者皆整裝待發、以多向度的真實面目示人，在個人網頁中所呈現的非但不是如後現代理論中所說的破碎、分裂的自我，而是盡可能地整合有關自我的資訊及面向。這在部落格當中更為顯著，或許，網路上的部落格才是部落客們從零碎的線下生活中蒐集而來的集合體，這可以從部落格常見的文章分類彙整方式看出來。

在此同時，部落客由於考慮到部落格公開的性質，也會做出不同程度的調整，例如文章內容的私密程度和嚴謹程度，可以說部落客們是面對一群想像觀眾努力表演的表演者。

另外，非同步性也使得部落客在發表、編輯、迴響、設計版面等訊息設計工作上擁有更充裕的思考時間。這對於網路上的人際關係發展非常重要，因為在現實世界中，人們往往受到面對面溝通時無法避免的倉促而出錯，不論是言語上或肢體上，而部落格上的人際交往由於不受時間限制，彼此可以有更多時間考慮一言一語，溝通時的壓力也隨之減少。非同步的互動比在同步的談話中，能更深刻地、注意地和慎重審議地計劃、仔細考慮、及編輯自己的論述(Hiemstra,1982，轉引自Walther, 1996))。

另外，在觀看部落客細心佈置的部落格時，讀者常常對於部落格有不一樣的觀感，而這觀感就會成為對部落客本身的感覺。Lea & Spears(1992)認為，在網路上因為對互動對方資訊的欠缺，反而容易造成「過度推論」現象(轉引自Walther, 1996)。在網路上我們很容易以很少的線索來假設線索的提供者是什麼樣的人，有什麼樣的興趣，甚至人際關係如何。這些推論會反過頭來影響自己對這個人的喜好。再加上部落格提供了各種方便的聯絡機制，因此部落客與部落客，部落客與讀者，或是觀看同部落客的讀者間很容易產生「同伴」的情愫，成為部落的一員，甚至結成社區。

三、部落格與互動性

自有部落格研究開始，部落格的互動程度就一直是部落格研究社群爭辯不休的議題(e.g. Herring et al., 2005) 。有研究認為部落格的互動性很低，連結到其他部落格的超鏈結也很少(Herring et al., 2004)。也有人指出部落格逐漸出會話的實踐（conversational practices）正在逐步發展中(e.g. Efimova & de Moor, 2005)，社群形成效應也顯現在部落格之中(e.g. Merelo-Geurvos, Prieto, Rateb, & Tricas, 2004, 轉引自Efimova L, Hendrick S. 2005)。越來越多的證據都證明了在部落格中逐步地在形成了一種社會結構。這些證據包括了部落客自己對於部落格產生的社會效應之談論(e.g. Mehta, 2004)、針對特定部落格社群文化的研究(e.g. knitting community in Wei, 2004, or goth community in Hodkinson, 2004)、還有對於部落格超鏈結的統計分析(轉引自Efimova L, Hendrick S. 2005)。這些證據，在在都指出，在部落格空間（blogsphere）中，社群的出現並非偶然，而是共同的興趣和話題讓部落客們「連」在一起。

與其它的線上社群（像是BBS論壇或聊天室）相較起來，部落格社群的形成來自於部落格與作者之間的聯繫，而非由於共用一個網路空間。Efimova ＆ Hendrick (2005)認為，在一方面來說，部落格社群的出現是很詭異的，因為部落格理應是非常高度個人化的空間；但從另一方面來看，由於人類本來就是群居的動物，就像在城市裡有自己的家和公共空間一樣，個人私有空間與社群空間理當共存。就如同居住在城市裡一樣，部落格空間的人口分佈並不平均，也不整齊。在有的鄰里中，交流著許多的社會活動和溝通行為，有的鄰里卻只不過像是將房子隨便聚集一塊，居民之間毫無共通點，也沒有任何互動。有的部落格社群空間具有明顯的範圍和邊界，但是大體來說，要界定出社群的範圍非常困難，尤其是對於非社群成員的人而言。

對部落格玩家來說，他們也認為部落格是社會互動性高並且有社群特性的。除了部落格會連結到其他部落格以外(Cavanaugh, 2002 轉引自Herring et al, 2004)，有些部落格也開啟迴響功能，讓讀者可以就個別文章發表評論，讓部落格具有對話的功能(Blood, 2002a, 轉引自Herring et al, 2004)。Blood稱社會互動性在日記式的部落格當中最為顯著。日記部落格的焦點在於生活書寫(Mcneill, 2003)。但與傳統日記不同的是，日記部落格不是只留給作者私人觀看的，也不是作者個人獨立完成的，而是藉由部落格公開的性質，與觀眾共同完成的。

Anderson(1996)認為作者在產製文本的過程當中就已經隱含了觀眾的存在，而Bloom(1996)的看法是日記的作者在寫日記的時候，都有觀眾在心裡—孩子或伴侶—以及一般的陌生人。

Langellierc和Peterson(2004)將回饋（feedback）定義為在表演中，表演者與觀眾共同互相定位彼此所在的一種行為；他們認為表演者會依照觀眾的反應來調整自己的表演，就如同打靶時藉由觀察上一發命中的位置來調整下一發的準頭。對部落格來說，作者可以在正式表演前先以其他方式，如電子郵件和即時通訊先「預演」，以此來判斷表演需不需要修改，也可以在發表文章之後，視觀眾的迴響及引用來調整之後的文章。另外，作者也可以直接修改原本的文章中的所有元素，包括圖片、文字、引用等。

Lois Ann Scheidt（2004）認為部落格的特殊之處在於它可以將個人的敘述（personal narrative）加上表演的特性，像是藉由使用顏色和圖像來佈置舞台，並且藉由迴響、文章發表、或是在部落格之外的傳播管道，例如電子郵件和即時通訊，來與觀眾互動。這些管道受作者控制，同時也受限於作者的技術能力。儘管這些性質也能在個人網頁上發現，部落格時常更新的特性提供了更高程度的表演和互動性。

許多作者或部落客認為迴響、引用、與超鏈結這些行為在本質上是在進行互動的對話。Marlow(2004)提出「雖然部落格基本上是一種對於個人出版的創新型式，但同時也產生了一種新的網路社會互動模型：一個大量分散，卻又完全連結的對話，包含了所有想像的到的話題及喜好。」Blood（2002）說的更明白：「如果你在引用原始文章時沒有和它作鏈結—特別是那些與你立場不同的—無論你的網站長什麼樣子、更新有多頻繁，你都不是在經營部落格。」(轉引自Herring et al, 2004)

四、部落格與超文本

部落格的更新應該要十分頻繁：根據Blood，「大部分的部落客都強調要每天都要給讀者一些新奇的。(p.9)」另外，典型的部落格很強調與其他網站或部落格之間的連結，而部落客會對這些其他的網站或部落格發表評論或感想。這種類型的部落格被稱為filter（過濾器），特色是部落客會先「逛」（pre-surf）過網站或部落格裡面的內容，然後以超鏈結的方式導引自己的讀者選擇接下來的文本。

部落格的超文本（hypertext）使得互動的空間不受限於個別部落格空間當中。李依倩(1998)認為超文本事實上只是讀者在電腦系統的嚴密控制之下所構築出的一種意義網路，事實上互動性並不完全；此一說法對部落格來說不能完全成立，因為部落格之後有著一個真正的「人」。部落格的眾多機制提供了更高互動的可能；在部落格系統中，要在文章內容附上超鏈結(hyperlink)十分容易，也因此文本的閱讀走向呈現高度的跳躍。若是讀者對文章有感想或意見，大多可以藉由迴響、留言板或在自己的部落格引用種種方式發抒，同時又可以在自己的文章加入其他超鏈結，提供部落格主人和其他所有該部落格的瀏覽者、自己部落格的瀏覽者更多另外的文本開拓方向。可以說，文本的鏈結方向無可計數，而且不斷增加，因為網路上的部落客和瀏覽者和他們的創意也會一直浮現。

Bolter(1991；轉引自方念萱，1999)認為超文本中的鏈結執行了詮釋的動作，帶領讀者從一個符號進入它的含義中；超文本是一場符號的遊戲，做為讀者的我們遵循著這些鏈結，依著既定的詮釋之道在網際網路的空間中遊走穿梭。然而部落格提供的不只這些，它的高回應能力和低進入門檻讓我們更有能力自己訂定遊戲規則，創造或挪用符號作為遊戲的籌碼。另外Burbules(1998；轉引自方念萱，1999) 也建議研究者多注意鏈結的置放與使用，因為這些意味著超文本設計者潛藏的預設或價值觀；這種語藝上的動線所發揮的意涵值得進一步探討，尤其是部落格的社群意涵、部落客的自我身分認定、以及部落格對部落客的意義都可以從超鏈結的細節（例如鏈結出去的網站多寡和種類等）中發現端倪。