新媒體變革的經濟學與社會學—論博客與新媒體的邏輯

 

方興東  胡泳

 

【內容摘要】2003年是網路媒體發展10周年。隨著突破傳統媒體“守門人”機制、互聯網技術壁壘和促進公共出版的博客(blog)現象的崛起,新媒體的革命性力量開始出現:大學生的個人網站Slashdot迅速成爲全球最大的技術社區網站,被《紐約時報》稱爲“Slashdot可能就是21世紀的互聯網出版的典型”。20036月,《紐約時報》執行主編和總編輯因爲個人博客網站揭開的真相而被迫下臺,引爆了新聞媒體史上最大的醜聞之一……可以說,博客的出現集中體現了互聯網時代媒體界所體現的商業化壟斷與非商業化自由,大衆化傳播與個性化(分衆化,小衆化)表達,單向傳播與雙向傳播3個基本矛盾、方向和互動。這幾個矛盾因爲博客引發的媒體變革,已經在技術層面上得到了根本的解決。本文深入探討了新媒體真正的內在機制和運作邏輯。它們不一定要顛覆傳統,卻一定會變革傳統,變革整個媒體世界。

【關鍵字】博客(blog)、新媒體、傳統媒體

 

前言

現在,全世界每天傳播的媒體內容,有一半是由6大媒體巨頭所控制。其利益驅動、意識形態以及傳統的審查制度,使得這些經過嚴重加工處理的內容已經越來越不適應人們的需求。媒體的工業化,內容出口的工廠化,都在嚴重影響其發展。比如,以美聯社爲例,有近4000人專業記者,每天“製造並出廠”2000萬字的內容,每天發佈在8500多種報紙、雜誌和廣播中,把讀者當作“資訊動物”一樣。這種大教堂式的工業模式主導了整個媒體世界。如今,博客的崛起正在潛移默化地變革整個媒體界地經濟學和社會學。

博客(BlogWeblog),一種極其簡易便捷的網路個人出版形式,使得任何一位網民都可以在幾分鐘之內擁有自己的個人網站,自由揮寫。但是,越簡單越難定義,人們對於博客的理解千姿百態:博客代表著“新聞媒體3.0”:舊媒體→→新媒體→→互媒體(矽谷最著名的IT專欄作家丹·吉爾摩);博客是繼E-mailBBSICQIM)之後的第四種網路交流方式;博客就是一個人未經編輯的聲音(戴夫·溫納);博客是互聯網上獨立的思想泡泡(James Snell);博客是媒體的開放源代碼運動(方興東);博客是“個人出版2.0”(孫堅華);博客是用文字進行對話的網上咖啡屋(《博客手冊》)……

著名IT記者和專欄作家保羅·安得魯斯認爲,博客以及其他網路新聞的崛起,在一定程度上是因爲媒體巨頭在公信力方面的快速衰落,他們要努力推翻傳統媒體的“守門人”:“新一類新聞記者正在興起,他們以直接來自新聞源的“原始素材”爲基礎。這些記者正在進行新的試水……是對體制官僚化的媒體的報復性破壞……博客改變了‘新聞’從個人傳播到公衆的資訊流動的本性……只要一摁‘張貼’鍵,任何人都可以出版自己的作品,這將改變傳統媒體出版模式。”

那麽,這一切究竟是如何發生,這場變革的驅動力和內在邏輯究竟有何新意?

 

傳統媒體面臨“戰略轉捩點”

2000年,在舊金山舉行的美國報紙編輯協會的年會上,美國英代爾公司董事長安迪·葛魯夫指出,互聯網正使傳統報業面臨著20世紀80年代中期英代爾公司曾面臨的那種劇變。葛魯夫說,印刷媒介的前景是黯淡的。這一行業必須全力重塑自我。“你們要想一想,什麽是你們能夠做到而網路出版做不到的?”

葛魯夫認爲,傳統媒體正面臨新媒體的戰略挑戰。但新媒體的特點究竟爲何,葛魯夫並未向與會的編輯和出版業人士闡釋清楚。他的漫無頭緒也許是由其閱讀習慣所決定的。葛魯夫在會上講述了自己查閱新聞的大致情形:上班時在網上看路透社和美聯社的新聞摘要,以及CBS的市場觀察,看業界消息則去CNET。下班後他會在家中看兩份報紙,即《聖何塞信使報》和《華爾街日報》。

從中我們可以發現,葛魯夫所瀏覽的本質上都是舊媒體,儘管這些媒體中有相當一部分披上了新媒體的外衣。顯然,葛魯夫並不知道,有一種嶄新的新聞形式正在他所熟悉的IT領域內發展起來。這種形式的首創者不是出自那些報刊、電視媒體雲集的著名的大都市,而是出自美國密歇根州的一個叫荷蘭(Holland)的小城。

過去,這座小城的出名主要因爲這堿O美國第三大活動節——鬱金香節(Tulip Festival)的故鄉。而今,這個地方因爲出現了一個名爲Slashdothttp://slashdot.org)的網站,而成爲全世界技術愛好者的“聖地”。這個網站就是一個21歲的大學電腦愛好者在自己臥室中開設起來,最初的目的就是與朋友們交流感興趣的話題。那一年是1997年。

一個大學生,純粹出於愛好而建立的個人博客網站,卻變成了一個全世界最活躍的技術網站。到今天,Slashdot已經成爲數百萬技術人員必讀的“出版物”,尤其是在開發人員社區和開放源代碼愛好者,這是一個令人狂熱和迷戀的在線出版物。《紐約時報》甚至認爲Slashdot可能就是21世紀的互聯網出版的典型。

Slashdot與葛魯夫所欣賞的新聞媒體截然不同。它把多個資訊源以及資訊的消費者互相連接起來,完全摒棄了資訊仲介人,也就是那些專業新聞記者。這家出版物的讀者每天向編輯部提供多達400個超鏈結、新聞線索、創意和完整的新聞報道,但並不從該出版物領取一分錢。經過仔細篩選,編輯部挑出510個可能引起讀者最大興趣的題目,然後加上一段很短的提要,並附帶一個指向資訊源的鏈結。如果是原創性的文章,編輯部也會在文章前面加上內容提要,再用一個鏈結指向單獨的網頁。這樣刊出之後,會有成百上千或長或短的評論、指責、咒駡、更正、插科打諢和旁批蜂擁而至。Slashdot的創辦者堅信人們有權利匿名發表他們的看法,因而所有不想在網刊上暴露他們身份的讀者都可以使用一個筆名投稿,這個筆名叫做“無名的懦夫”。

專業新聞工作者會對此表示不屑一顧:“這些東西都是垃圾。這樣做並不是在觀察報道網路的混亂,而是在複製混亂。讀者是無法處理這些蕪雜的資訊的,所以公衆才會需要我們這樣的人——爲的是過濾噪音。”

而馬爾達及其精幹的編輯人員堅信,公衆依賴媒體“守門人”(gatekeeper)的時代已經過去了。但馬爾達也清楚地知道,完全缺少過濾會造成致命的後果。一個網站讓讀者自由發表意見的名聲越大,它也越有可能被其高知名度所摧毀。亞馬遜網上書店提供了一個有力的例證,它允許讀者自由上傳書評,最後發現書評數量的增長與質量的提高呈現強烈的反差。在Slashdot網站上,由“無名的懦夫”們所發出的聒噪足以淹沒任何理性的聲音。馬爾達承認,讀者人力的增加並不意味著腦力的增加。

如果說Slashdot處於被垃圾郵件(spam)、火焰戰(flame war)和離題萬里的奇談怪論所埋葬的危險之中,那麽擺脫困境的辦法也不是刪除這些東西。Slashdot的讀者們極其厭惡由一個輿論中心對多樣化的聲音加以甄別的想法。假如馬爾達以新聞檢察官的身份出現,就會毀掉這個由他一手創辦的網上社區。作爲一個技術天才,馬爾達很自然地設想,是否能用某種程式上的辦法來解決這個問題。

他發展了一種允許25位最受信任的用戶對刊發稿加以系統評估的制度,授予那些持續受到好評的用戶“主持人”身份。每過半小時,電腦會檢查所有的帖子,並給當時在線的讀者打分。在任一時間內,都會有300500名讀者積攢到足夠的分數,並經隨機篩選成爲主持人。主持人本身也可以獲取一定的分數分配,這使得他們有權力對一定數量的帖子加以評論。他們可以在三天內用完他們的所有得分,過期則作廢。

馬爾達所有這些想法都是爲了創造一個自我運行的系統。在傳統的新聞採集過程中,記者和編輯試圖摸清外界發生的事實,平衡專家的意見,再用一些簡略的引語把事實表述出來。Slashdot做的是同樣的事情,只不過專家的意見占主導地位,引語完整無缺,整個新聞機構以極快的速度和極低的成本保持運行。將來也許新媒體的靈魂人物不再是總編,而是總編碼師。

Slashdot這樣的媒體雖小,其吸引眼球的能力卻堪與雅虎這樣的巨型公司相媲美。廣告公司趨之若鶩,因爲Slashdot造就了一種叫做“Slashdot效應”的現象:當它在網站上刊出一個新的指向另一家網站上某篇文章的鏈結的時候,那家網站的伺服器會立刻遭到Slashdot狂熱讀者的暴風驟雨般的襲擊。

 

博客的興起

上述事例爲新聞從業人員提出了新的挑戰和機遇:在一個資訊來源日益多樣化、數位通訊高度發達的時代,讀者正在逐步形成不同的閱讀和學習經驗。他們在互聯網上查看新聞,在論壇媯o表自己的看法,利用電子郵件、新聞組以及論壇和聊天室與別人進行爭論。這種不同于傳統的閱讀體驗最終催生出了“我們媒體”或稱“共用媒體”(WE MIDIA)的誕生,所謂“共用媒體”,根據《聖何塞水星報》專欄作家丹·吉爾默(Dan Gillmor)的觀點,首先是隨著互聯網等新技術産生的一種交互性媒體報道方式,它是在不斷的討論中形成的,同時這種新形式報道的供給者也突破了原來獨立一個作者,或幾個作者供稿的形式,而是綜合了衆多來自不同層次、不同經歷的共同思想成果。“共用媒體”的誕生也標誌著傳統新聞媒體的報道形式正在從一種學術式的模式轉變爲一種互動式共用的討論模式。Slashdot成爲其中成功的典範。

2002年,5年時間, Slashdot這個社區總共發佈了30,000多篇文章,瀏覽頁面超過5億頁,估計累計讀者有200萬之衆。更無與倫比的是,其中還有50,000多名每月至少發貼一次、參與在線討論的“積極分子”。早在1999年,當《簡氏防務周刊》的編輯們正在對一篇關於電腦安全以及網路恐怖主義的文章猶豫不決之時,他們最終決定把文章帖到Slashdot,以尋求更好的解釋。不久,一直活動在Slashdot論壇的電腦安全高手們紛紛對文章從不同角度進行了剖析,同時他們使用的語言鮮活明快,對文章提出了很多有益的建議。隨後,《簡氏防務周刊》的編輯們迅速根據網民的討論修改了文章,並根據論壇討論的形式創新了報道文體,使文章呈現出鮮活的討論。《簡氏防務周刊》的文章發表後,收到了很好的凡響。那麽,Slashdot成功的秘訣在哪里?我們必須首先回到互聯網的基礎——鏈結說起。

鏈結,指的是在一個電腦文檔的特定區域引入其他文檔或程式。這些引入的文檔或程式可能來自另一台電腦。正是鏈結構造了“超文本”,而後者是萬維網的根本特性。萬維網之所以引人注目,原因在於它能天衣無縫地把全世界的、不同機器上的、不同資料庫中的資訊連接起來,在於它能滿足人們尋求事物間彼此聯繫的需要。

網路最突出的一個優點是它鼓勵鏈結而不是拷貝,也就是簡單地指出完整的資訊在網路上的原始位置。用這種辦法,你可以確保引文的完整性和作者認可的引用方式;如果作者恰好改變了他的想法,你將能夠看到引文的最新版本。但是,事實上到今天,我們大多數網站並沒有認識到這個問題,甚至走入了誤區:因爲這我們的常識堙A鏈結游離於內容之外,僅僅是內容之外的技術表現手段,僅僅是用來貫通一個網站內容之間的聯接。

鏈結天生就是是自私的嗎?當然不是。可以說,鏈結不僅僅是形式,而是內容本身;不僅僅是點綴,而是重要組成;不僅僅是內容的一個組成部分,而是內容的生命。用網路思想家戴維·溫伯格(David Weinberger)的話說,鏈結是文檔的生命!這是網路文檔區分于傳統文檔的關鍵。如果說一個優秀的文檔需要“畫龍點睛”,那麽鏈結就是這個眼睛。沒有鏈結的內容是沒有生命的內容,是狹隘的內容,是沒有開放的內容。可以說,沒有鏈結,就沒有網路。

在新興的博客運動中,鏈結這個互聯網最有力的武器終於大顯身手。所謂博客(blogWeblog),一種極其簡易便捷的網路個人出版形式,使得任何一位網民都可以在幾分鐘之內擁有自己的個人網站,自由揮寫。博客是Napster之後出現的最爲有趣的互聯網應用。它的有趣,首先是因爲它使得網頁的創建和更新更爲容易;更重要的是,它令網上交流以一種最爲個人化的形式出現。Slashdot就是典型的博客社區。

博客的簡單定義就是,“一種表達個人思想和網路鏈結,內容按時間順序排列,並且不斷更新的出版方式。”它是個人生活與網上事件的一種奇妙混合,一段段的日誌(log)按時間排列,我們得以清晰地看出網路知識積累和演進的痕迹。從傳播方式上看,博客日誌具有直接和一對多的特徵,能夠極大地增強個人的傳播能力。它使個人能夠和網路用戶分享自己的有趣想法和有用知識,而傳播的範圍可以是全球性的。

熱衷於撰寫這些日誌的人,我們也將其稱爲“博客”,它是“Blogger”一詞的漢譯。此一譯法在意義上亦不失之準確,因爲博客通常對自己談論的話題擁有廣博的知識。除了技術愛好者、老牌記者和專家學者,大多數博客是十幾歲的孩子和大學生,利用網路日誌,向全世界展示他們生活中的種種片斷。雖然,很多博客網站的內容並不精彩,但博客現象之所以重要和值得我們關注,不是因爲某個人的日誌有多麽好,而是因爲這種彼此鏈結的方式打破了我們熟知的交流常態。

網路日誌從不孤立出現,在瀏覽日誌的時候,你很快會意識到它們構成了網路社區――尤其是那些關係緊密的社區――的基礎交流平臺。社區內的人利用網路日誌分享彼此的生活。活躍的博客甚至給自己的社區創造了一個專有名詞“博客世界(blogosphere)”。當然,網路一向帶給人們無障礙溝通的承諾,但博客們卻真正將此承諾化作了現實。

互聯網同傳統媒體完全不同。互聯網賦予個人前所未有的權力去影響媒體,他們利用這一新媒體做什麽,怎麽做,和誰一起做,都是可以由他們自行決定的事情。利用博客以及其他網路社區建設的應用工具如ICQ,人們可以按照自己的需要和願望改造互聯網,而棄商業利益於不顧。大多數公司尚未認清這一基本事實,仍然在盲目地追求那些“放牧型”的商業模式,即是說,他們相信自己可以驅趕網民一時到這堙B一時又到那堙A因而他們也就逃脫不了眼看著一個個模式覆滅的命運。

網路是如此易變,對這種易變性的適應,隨著時間的流逝,將會變得越來越重要。年輕的一代正在成長,他們將以一種現在的成年人無法想象的方式來操縱互聯網。他們就是未來將主導時代發展的“博客一代”。

 

博客網站撼動第一傳統媒體

2003年,新聞界最具轟動效應的事件大概就是《紐約時報》執行主編豪威爾·瑞恩斯Howell Raines和總編輯傑拉爾德·博伊德Gerald Boyd,因爲假新聞事件而被迫辭職,引發新聞業的一場大震動。但是,幾乎很少有人知道,引爆這場新聞史最大的醜聞之一的,不是哪位元著名的記者,也不是時報的“自曝家醜”,而是一位博客的“功績”。不是哪家大牌傳統媒體,而是一個小小的個人博客網站披露了內幕,而成爲這場風暴的中心。這個人就是著名記者博客·羅曼斯科(Jim Romenesko)。

美國以內幕消息見長的專業科技新聞網站dotcom scoop.com網站的主編本·西爾弗曼(Ben Silverman),整理他的書簽後,評選出他認爲最好的100個新聞網站,其中Yahoo新聞因爲方便尋找速度又快,被評爲第一。其次,就是·羅曼斯科的博客網站MediaNewswww.poynter.org/medianews/),再後面才是衆所周知的《華盛頓郵報》、《紐約時報》、《紐約郵報》、《洛杉機時報》、《華爾街日報》在線、矽谷在線等。許多讀者對·羅曼斯科的博客網站有一種近乎宗教般的熱愛,新聞界有成千上萬的“信徒”將瀏覽這個網站作爲每天上網的第一件事情。根據羅曼斯科的說法,他的博客MediaNews,就是每天過濾、引述和評論各大媒體最新新聞,簡短扼要,輕鬆自由。這個網站由佛羅里達新聞教育與媒體腦力中心的資助。這位49歲的博客對於技術和形式並不迷信,但他還是對博客情有獨鍾,他說:“博客使得新聞工作者脫掉外套,更輕便的展現新聞機構輕鬆的一面,是吸引讀者的主要原因”。

羅曼斯科說,博客作者的個性,扮演最重要的角色,來決定讀者對他是否親切。當他發出消息說要明尼阿波利斯(Minneapolis)搬到芝加哥的時候,半小時內就接受幾個讀者來信,建議幾個社區,認爲他可能喜歡在那堜~祝他的讀者對他很瞭解,因爲他的博客有他個性的內涵。而且有著超越傳統新聞記者的、更加開放的新標準和新規範。

MediaNews這個小小的博客網站曾經成爲過很多事件風暴的中心。這一次,它又開始發作了。他在網站中刊登出《紐約時報》內部人士的會議紀要和電子郵件,顯然這是那些對傑森·布萊爾(Jayson Blair)已經憤怒之極的人士提供的,顯然這是傳統媒體不敢發佈的內容。這些帶著“私秘性”爭議的材料點燃了事件,並引發一系列的連鎖反應。

隨後,《紐約時報》兩名記者之間的電子郵件也泄露給了《華盛頓郵報》,然後,塈J·布拉格的事情也東窗事發。《紐約時報》的員工眼見自己心愛的報紙成了如此樣子,他們將羅曼斯科網站的論壇當作了戰場,展開了憤怒的炮轟。

博客們的不斷添柴加火,把事情熾烤得溫度越來越高。傳統媒體開始迅速跟進,把影響力進一步引爆,給時報的高層領導施加了越來越大的壓力。

不過,《洛杉磯時報》還是將功勞歸於互聯網,媒體資深人士Tim Rutten說:“這是一個由網站、博客、在線新聞和電子郵件構建的新世界,而不是豪威爾·瑞恩斯本人設定了他步步趨向下臺的步伐。”他文章的標題有些觸目驚心:“資訊高速公路將瑞恩斯驅出了出口!”

《洛杉磯時報》的Elizabeth Jensen更加誇張,她文章的標題爲《媒體看守人的決定性時刻》,導言說:他張貼的《紐約時報》醜聞的帖子使羅曼斯科的網站成爲新聞史上的關鍵一戰。她認爲羅曼斯科所引爆的《紐約時報》大動蕩,完全可以與CNN在第一次海灣戰爭的表現相比擬,都是一個決定性的歷史時刻。

“如果這是發生在10年前,互聯網還不存在的時候,那麽瑞恩斯肯定依然會在他的位置上穩如泰山。《紐約時報》的職員也只能心中不快,卻不可能馬上組織並在羅曼斯科或者其他地方發泄他們的憤怒,”Slate專欄作家Mickey Kaus寫道。

倫敦《周日時報》Sarah Baxter的觀點走得更遠,“編輯已經淪陷在博客們快速蔓延的毒藥之中,網路正在向《紐約時報》作爲美國新聞和輿論優秀提供者的地位形成挑戰。新舊媒體兩股力量的較量交織到了瑞恩斯的身上。”

200011月,著名記者保羅•安得魯斯正式成爲博客。“你完全可以忘掉你的記者身份,在網上輕鬆書寫自己的生活和工作。但是,專業記者還是時不時會那些沒有爲傳統媒體工作的人感到十分沮喪,因爲事實上,恰恰是這些業餘人士創建了互聯網最重要的模式和道德規範。”“因爲傳統媒體在機制上就是充當守門人的角色。但是,今天你所在的印刷媒體成爲了一個堡壘,對我們日常生活的多樣性保持著敵意和排斥。隨著互聯網的崛起,人們再也不需要這些傳統的‘篩檢程式’所束縛和限制了。”

網路也爲專業記者提供了打開自己身上重重的斗篷的機會。“互聯網爲各種不同觀點提供了發言的機會,任何一個上網的人都可以獲知西雅圖和魁北克對WTO的抗議,可以瞭解抗議者真正的觀點,並且可以將其與報紙、電視和廣播中的報道進行比較,看哪些觀點被忽略和誤導。我一直認爲,記者的角色就是要確保民衆的聲音得到充分的展示。有了博客,你就可以實踐一個業餘記者的暢所欲言。”

保羅•安得魯斯認爲,博客以及其他網路新聞的崛起,在一定程度上是因爲媒體巨頭在公信力方面的快速衰落。“我想,在現有媒體丟城失地的時候,互聯網確確實實變得更加可信和可靠。你能不能給我列舉一下最近傳統媒體站在公衆利益角度,所進行的5個嚴肅認真的事情。”

許多認爲,將會有越來越多傳統媒體的記者發佈自己個人的博客網站(另一位著名博客,《新共和》(New Republic)專欄作家Andrew Sullivan就持這個觀點)。但保羅•安得魯斯認爲博客的迅速崛起,與傳統媒體幾乎沒有任何關係。博客很大程度是因爲Weblogger.comBlogger.com等提供了十分便捷和簡易自動的自己出版的工具和服務。“當第一個瀏覽器面世時,你至少需要瞭解如何編寫網頁,現在你只要簡單地選擇相關軟體、模板和免費伺服器空間。你再也不需要爲零零碎碎的事情耗費力氣,你的所有精力都可以放到寫作本身。”

安得魯斯還發表了一篇相當於記者博客的宣言,這篇論文的題目名爲“誰是你的守門人?”文章如此開頭:“誰決定了你所閱讀的東西?你的本能一定是這樣反應,‘奇怪,當然是我自己。’但事實上,你所讀到的、聽到的和看到的絕大多數東西,在進入你意識之前,都經過了過濾、編輯和包裝等高度機械化的流程。在這個過程中無數的決定不但影響著你能夠看到什麽,也影響著你是否可以閱讀。這個流程是在一個美其名爲‘創造價值’的名目下進行,決定了哪些內容可以付諸印刷,行話就叫‘看門’(gatekeeping)。”

他寫道:“新一類新聞記者正在興起,他們以直接來自新聞源的“原始素材”爲基礎。這些記者正在進行新的試水……是對體制官僚化的媒體的報復性破壞……博客改變了‘新聞’從個人傳播到公衆的資訊流動的本性……只要一摁‘張貼’鍵,任何人都可以出版自己的作品,這將改變傳統媒體出版模式。”

 

真正的新媒體已經啓程

Slashdot和博客可以歸入所謂的“新媒體”,《連線》雜誌給“新媒體”下的定義很簡單:由所有人面向所有人進行的傳播(communications for allby all)。舊媒體使用兩分法把世界劃分爲生産者和消費者兩大陣營,我們不是作者就是讀者,不是廣播者就是觀看者,不是表演者就是欣賞者。這是一種一對多的傳播,而新媒體與此相反,是一種多對多的傳播。它使每個人不僅有聽的機會,而且有說的條件。

這樣的新媒體威脅的是傳統的印刷和電視媒體,並由此威脅著專業新聞工作者的收入和社會影響力。一般而言,當人們談論新媒體對傳統媒體的衝擊的時候,往往會引證傳統媒體的上網率,比如說上網報紙又增加了多少家等等,但這樣的資料並不是最重要的,最重要的資料是閱聽人(audience)由傳統媒體向新媒體轉移的程度如何。

在美國,這樣的轉移十分明顯。1977年,2/3以上的美國成年人經常閱讀報紙;1997年,成人報紙閱讀率下降到只有50%多一點。1993年,60%的美國成年人“定期”觀看電視新聞;到1998年,這一比例降爲38%。根據摩根斯坦利預測,從2001年-2005年,全球互聯網用戶年均增長依然保持20%的強勁勢頭,而原有用戶使用程度的增長更加可觀。以互聯網最爲成熟的媒體特性來看,2002年消費者在各種媒體的使用程度上,互聯網(使用率13%)已經超過報紙(5%)和雜誌(3%),當然還低於電視(48%)和廣播(31%)。更重要的是,互聯網的使用率年度增長率達到23%,其他各類媒體或者處於停滯或者下滑,互聯網崛起勢不可擋。

如今,全球互聯網用戶已經達到6億人,但是也僅僅爲全球人口的1/10,而且人均每天上網時間只有3040分鐘左右。因此,如果以1993年瀏覽器誕生爲起點,互聯網這十年的發展雖然波瀾壯闊、歷經滄桑,在歷史長河中,互聯網革命僅僅完成了初級階段。但是,巨大的變革力量已經開始真正顯露。

AOL的史蒂夫·凱斯曾對記者說:“如果你們觀察一下美國在線,你們會發現,我們沒有記者,我們也沒有新聞來源,因此,我們並不是你們的新聞同行。但是,每天從美國在線獲得感興趣新聞的人,比全美國11家頂尖報紙的讀者加起來的總數還多;在黃金時間,我們的讀者和CNN或者MTV的觀衆一樣多。”隨著互聯網的迅猛發展,美國各種媒體(互聯網、有線電視、廣播及出版物)的受衆分化也越來越大。

在我國,報刊發行量的普遍下降也已是一個不爭的事實。儘管對於絕大多數中國人來說,電視今天仍然是他們獲取新聞的主要渠道,但據www.consult公司19995月公佈的調查結果,內地2/3的網民表示減少了看電視的時間。

大衆媒體基於兩個理由而存在。其一是有大量的讀者和觀衆需要閱讀和觀看這些媒體;其二是廣告商要借助這些媒體發佈廣告。如果讀者和觀衆從大衆媒體不斷流失的話,廣告商也會棄大衆媒體而去。

當然,傳統媒體不會很快死亡,迄今也沒有一個較新媒體完全取代較老媒體的先例。而且,習慣於閱讀印刷媒體的人會指出這些媒體與電子螢幕相比的種種好處,比如報刊讀起來更舒服,可以隨意折疊、剪貼,便於攜帶,不怕丟失,等等。然而,如果習慣改變了又會怎樣呢?今天,人們可以用更多的辦法獲得前所未有的更多資訊,並且年輕的一代完全是在電子螢幕的熏陶之下長大成人的。這些都會影響人們習慣性的資訊獲取行爲。代與代之間對“新聞”和“資訊”的理解並不相同。根據美國一家研究機構的調查,在1829歲的年輕人當中,有3/4的人說他們喜歡“擁有更多的資訊源”,但只有1/3的人想要“及時瞭解新聞”。而在超過65歲的人當中,只有一半喜歡擁有更多的資訊源,大多數人關心的是怎樣“跟上新聞”。

所以習慣會逐漸發生改變。假如人們越來越多地使用電腦攫取新聞,這會對傳統媒體産生什麽樣的影響?尼葛洛龐帝在《數位化生存》一書中寫道:“我們可以從另外一個角度來看一份報紙,那就是把它看成一個新聞的介面。數位化的生活將改變新聞選擇的經濟模式,你不必再閱讀別人心目中的新聞和別人認爲值得佔據版面的消息,你的興趣將扮演更重要的角色。過去因爲顧慮大衆需求而棄之不用的、排不上版面的文章,現在都能夠爲你所用。想想看,未來的介面代理人可以閱讀地球上每一種報紙、每一家通訊社的消息,掌握所有廣播電視的內容,然後把資料組合成個人化的摘要。這種報紙每天只製作一個獨一無二的版本。”假如人們能夠對新聞進行電子化的個人定制,真正出現了尼葛洛龐帝預言的所謂“我的日報”,那麽我們還能夠稱這樣的東西爲報紙嗎?

我們不知道新技術會帶來一些什麽樣的變化。我們不知道電話、電視和電腦什麽時候,以一種什麽樣的方式相融合。我們也不知道人們真正需要的東西是什麽。在經濟繁榮期,不管是新媒介還是舊媒介都有很好的生存空間,網路甚至爲舊媒介帶來了大量的廣告收入,但是在經濟蕭條時期,新舊媒體之間的競爭也許將會呈現殘酷的局面。即使是現在,受衆的大批量轉移已呈現出明顯的態勢。傳統媒體仍然在增長,我們看到有越來越多的雜誌問世。但是,雜誌的增長主要來源於面向細分化的讀者市場的新品種,而不是來源於綜合性期刊擴大了的讀者群。綜合性期刊的發行量一直沒有明顯的提高,比如《新聞周刊》1978年的發行量爲300萬,1998年不過320萬份。《生活》雜誌已經宣佈停刊,轉而致力於網路。

現在,整個新聞行業面臨的競爭比其他行業要嚴峻得多,而且人們對新聞的需求也越來越少了。在1994年,有53%的人表示經常關注新聞,而今只有45%的人表示關注新聞行業。但資訊過度對多數人不成問題。在2000年對美國新聞讀者的調查中,將近2/3的受訪者表示,他們喜歡互聯網提供資訊的方式,只有30%的人覺得資訊過度泛濫。

 

新媒體的邏輯

新媒體依照什麽邏輯運行?這方面有一個絕好的事例。1998911日,全球網民在同一時刻看到了美國總統克林頓的性醜聞調查報告全文。此事表現了互聯網作爲一種新媒體的巨大優勢:廣泛的鏈結造就了大容量的資訊儲存;空前快速的資訊傳播速度令傳統媒體望塵莫及;同步通達全球觀衆;不受有關中間環節的干擾,直接展示資訊本身,等等。

新媒體當然擁有一些傳統媒體所無法比擬的優勢:海量的存儲資訊、新聞背景的立體化呈現、個性化的服務,等等,但其區別于傳統媒體的最重要的特徵,是傳播方式的根本性改變:由單向變爲雙向,由一點對多點變爲多點對多點,因而實現了前所未有的互動性。

傳統新聞業是自上而下的:編輯決定報道內容,記者去收集事實,然後包裝 成一條新聞,散發給廣大受衆。與之相反,網路上的新聞是自下而上的:任何人都可以報道任何事情。很多報道可能是虛假的、過時的,或乾脆就是錯誤的,但當這些“民間記者”們涉及他們專長的領域時,其提供的資訊常常比報紙更貼近事實。

在這種“上下顛倒”中埋藏著革命性變化的種子。互聯網是一種雙向媒介。雖然它的內容也出現在閃爍的螢幕上,但它與電視根本不同。它要求你不僅僅是 被動觀看,還要主動參與。電視是一種“後仰”的媒體,而網路是一種“前傾”的媒體。實際上,互聯網將在自身的發展過程中改變電視。

突然地,記者、他們的消息來源及讀者和觀衆發現自己置身於嶄新的環境, 在這種環境中,媒介經常招致批評的權力欲和與大衆的距離感似乎都不復存在。 詹妮弗·沃爾夫在《哥倫比亞新聞評論》中把媒介與公衆的新的交流環境看成一種“非同尋常的共生”。在這種共生狀態下,“讀者獲得了前所未有的接近媒體的機會,記者也可以以光速瞭解受衆對一系列問題的看法,這在以前是無法想象的。”互聯網由此成爲至今爲止最大的互動出版工具。

從歷史上看,隨著複製和傳輸資料的成本日益降低,資訊傳送的力量分配得更爲平均。當手寫的經卷被印刷品代替後,教會和其他大人物不再那麽至高無上,宗教改革運動因而發生。同樣地,現在造就名聲的權力正由雜誌、電視臺等大衆媒介轉移到每個人的手中。

如果新聞可以不再由少數人加工後傳輸給大衆,大衆傳媒的“守門人”角色將毫無意義。法學專家喬納森· 華萊士和馬克· 曼根在《性,法律和電腦空間》一書中說,假如你有某種思想,無論是好是壞,要想傳播給2.5億美國人,你的選擇是十分有限的。想讓你的思想出現在《紐約時報》、《時代》或是電視臺“60分鐘”節目上,你將不得不遊說某個人——通常是坐在曼哈頓或洛杉磯辦公室堛漲~長的白人男性——使他相信你的思想是有價值的。他將從兩個方面審查你的思想:第一,看它是否符合他自己的成見;第二,看它有無商業上的吸引力,能否引來受衆或贊助者從而爲他的公司賺取利潤。這個人就是所謂的“守門人”。

而互聯網是一個沒有守門人的論壇。網路思想家Howard Rheingold認爲,現在傳統媒體的管理層要將魔鬼重新放回瓶子是十分困難的。“任何一台電腦和移動設備,一旦聯入互聯網,就可以變成一個全球性的印刷、發行和組織的機器。但是,如果認爲這種力量將自動擁有一個等化器,那將是一個錯誤。技術如何影響事件,環境和人性扮演著至關重要的作用。”在網路上,你可以接觸到成千上萬的潛在讀者而無需花費多大成本;並且,你不需要說服編輯、出版商或製片人,你的思想值得暴露在光天化日之下。

這一變化的意義長久而深遠。媒介不再是訊息(The medium is no longer the message)。自從馬歇爾·麥克盧漢在本世紀60年代出版了他的經典之作《理解媒介:人的延伸》以來,還沒有什麽能比這一激動人心的變化引發出公衆對媒介更進一步的認識。

道格拉斯·拉什科夫在《媒介病毒》一書中曾引述過一段話:“媒介是一種公司所有物……你沒有辦法參與到媒介中。讓媒介從幕後走出是第一步。第二步是區別公衆與受衆的不同。受衆是被動的;而公衆則富於參與性。我們需要一種從公衆角度對媒介的定義。”

互聯網生逢其時,堪當賦予媒介公衆視角的使命。尼葛洛龐帝說,從前所說的“大衆”媒介正演變爲個人化的雙向交流,資訊不再被“推給”(push)消費者,相反,人們(或他們的電腦)將把所需要的資訊“拉出來”(pull),並參與到創造資訊的活動中。

在媒介的轉變過程中,經濟學和社會學會發生交叉。過去,人們從僅有的幾個資訊源獲取資訊,而這些資訊源又爲少數幾個經理人、總編、主持人、記者和專欄作家所把持。由此才出現了“媒體精英”的概念。隨著媒體變得越來越多樣化,這些精英的話語權也會日益削減。不斷細分的受衆群體將令他們的影響力大爲遜色。

今天,媒介行業的“明星制”並沒有發生突出的變化,但是,新媒介的邏輯早晚會被加于傳統媒介之上。傳統的新聞工作者終有一天會發現,他們的個人價值(不論是經濟收益還是精神收成)都會在這個邏輯的作用之下大大降低。

 

結語

2003年是互聯網商業化浪潮10周年,也是網路媒體的10周年。對於一種全新的媒體形式來說,10年實在過於短暫。但是,10年也足以讓人們感受到勢不可擋的力量,以及依然靜靜潛伏著的衝擊力。

而今,隨著博客的嶄露頭角,網路媒體異常的力量開始展現了,聲勢逐漸發大。雖然,博客依然在大多數人的視野之外,但是,他們改變歷史的征程已經啓動。1998年,個人博客網站“德拉吉報道”率先捅出克林頓萊溫斯基緋聞案;2001年,911事件使得博客成爲重要的新聞之源,而步入主流;200212月,多數党領袖洛特的不慎之言被博客網站盯住,而丟掉了烏紗帽;2003年,圍繞新聞報道的傳統媒體和互聯網上的伊拉克戰爭也同時開打,美國傳統媒體公信力遭遇空前質疑,博客大獲全勝;20036月,《紐約時報》執行主編和總編輯也被“博客”揭開的真相而下臺,引爆了新聞媒體史上最大的醜聞之一……

可以說,博客的出現集中體現了互聯網時代媒體界所體現的商業化壟斷與非商業化自由,大衆化傳播與個性化(分衆化,小衆化)表達,單向傳播與雙向傳播3個基本矛盾、方向和互動。這幾個矛盾因爲博客引發的媒體變革,至少在技術層面上得到了根本的解決。當然,博客不一定要顛覆傳統,卻一定會變革傳統,變革整個媒體世界。

 

參考文獻:

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孫堅華,《德拉吉報道與崛起的新媒體》,《新聞實踐雜誌》,1999225

Leander Kahney,《業餘人士擊敗專業新聞工作者》,《連線》,2001919

吳伯凡,《博客:超文本語境下的知識生産與傳播》,博客中國,2002-8-25

陸巨集兵,《DIY新聞人記錄“9·11”》,《南方周末》,2002912

The Slashdot EffectFobes ASAPFeb. 212000

胡泳、范海燕著,《網路爲王》,海南出版社19971月第1版。

尼古拉·尼葛洛龐帝著,胡泳、范海燕譯,《數位化生存》,海南出版社199610月第1版。

Jonathan Wallace & Mark ManganSex, Laws, and CyberspaceHenry Holt & Company1996

Douglas RushkoffMedia VirusBallantine Books1994

 

(作者方興東系清華大學研究生院博士研究生。作者胡泳系中央電視臺CCTV-2《經濟資訊聯播》主編。通訊地址:北京市朝陽區馬甸裕民路12F3202室互聯網實驗室,郵遞區號:100029)

 

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