为什么买/卖简体书？～从自由贸易角度看台湾的简体书市场
文字工作者◎王干任
简体书在台湾的市场现况
简体书在台湾从十几年前的跑单帮、摆地摊的非法营业开始，到如今简体书店林立，所贩卖书种与数量日渐增多。光是2005年，进口台湾的简体书总册数就达237万余册。
不过，简体字图书在台湾，由于时空环境的特殊性，无论是消费者属性与书籍种类都和繁体书市场有所区别，也和简体书的来源地－中国大陆的市场有所区别。简体书在台湾造就了一个特殊的半封闭市场。
从简体书的进口资料来看，其书种以文学艺术（36%）、文史哲社科教育语言（39%）为大宗。科学（7%）、经济与商业（5%）和生活旅游风俗地理体育（10%）比例不高。与繁体书市场的图书销售占比有所出入。
简体书在台湾的商品主力，正是繁体书市场已经逐渐萎缩没落的人文类图书。而繁体图书所热门的商管、科技、生活风格类型图书，在台湾的简体书市却还是有待开发的少数。
1979年大陆改革开放以来，图书出版日渐恢复。，早年台湾市场对简体书的需求，在于马列左派和国学的阅读。随着大陆改革开放成果逐渐扩大，教育普及，识字率提升等诸多因素，其图书出版种类与数量均全面扬升。在价格便宜与专门市场的诱惑下，台湾的学院读者对于大陆的文史哲社科教育语言出版品需求日增。
造成人文类简体书在台湾成为主流其中最大的原因之一，在于台湾早期消费简体书的消费者多来自学院、专业领域与文艺界人士。再加上政府政策限制，仅能进口学术研究相关之简体书。
在台湾，为什么买简体书？哪些人买？
在台湾，购买简体书的主要消费者为大学或专门图书馆，专业人士（例如建筑、艺术、音乐、宗教等），学院教授、研究生、大学生，艺文界人士。
台湾由于学术社群过小，学术专业研究领域和人数都不及大陆。就算出版者愿意出版，在人力物力有限，学院升等也不支持的状况下，再加上市场规模的局限，无论是要对中国本身的文物做大规模的出版，还是对外国经典作品的系统引介，都不及大陆。
大陆地区由于出版国营，政府与出版人有系统的整理出版国学（经史子集）、中医、史学、考古文献等中国本土图书；翻译引介外国各专业经典与最新研究成果，全集、套书、百科、大部头经典不断推出，已成为一个庞大的文献资料库。再加上简体字图书的售价大约在繁体字图书的三分之一到四分之一间，价格便宜，自然更能获得读者青睐。
或许有些人会认为就翻译书来说，简体书的内容品质不如繁体字。与其阅读错误的简体翻译书不如直接阅读原文。但这仅只是部分简体书市场的状况，简体书在各种冷门专业领域出版的专精、各种全集出版的系统化工作所累积的巨大成果，要学者专家或研究生放弃这庞大、便宜、专业（但少部分有错误）的资料库是不太可能的。
从《哈利波特》、《达文西密码》到《物体系》、《文化帝国主义》－简体畅销书与学术书在台湾
前述特性造成台湾简体书的需求有别于大众图书市场。在台湾，简体书的一般读者甚少，因此虽然也会引进大众市场畅销图书，但数量并不大，也不至于影响繁体版的销售。即便是引进畅销书如《哈利波特》（60万本/册）、《达文西密码》（85万本）、《我们仨》等书，对比于同样图书的繁体字版销售状况，应可知目前台湾读者对于简体书的需求不在畅销书或大众书，而在学院专业类图书。
台湾的简体书消费者会到简体书店找的，有一种是台湾出版过却已经绝版然而却有着销售市场而台湾出版者不愿再出版的人文专书。像是《物体系》、《文化帝国主义》的简体中文版，其译稿仍沿用繁体中文版原先的译稿。这类图书才是当前台湾简体书市场的畅/长销书。
目前台湾简体书的主要消费人口结构在学院与专业人士。台湾目前的简体业者即便销售部分大众市场的畅销图书，也是以顺便服务专业人士为主，并无意抢攻一般市场。
与其说简体书业者无意意抢攻大众市场，倒不如说现阶段台湾大众市场的读者普遍因为缺乏接触而还不能够接受简体书，否则，大陆简体版的畅销书早已大举进军台湾，就算政府法令禁止，也未必能挡。原因无他，市场经济的供需法则而已。
至于造成一般读者不能接受简体字的原因不一，但政府对于简体书进口的复杂禁令肯定是其中之一（让消费市场不易接触）。然而，随着两岸交流互动频繁，台干、台商、台人赴大陆工作、投资、旅游人数增，台湾社会对于简体字的认识与需求势必日渐增加。过去在台湾的简体书局限在学院需求的状况在未来将会有所改变。
禁与不禁之间由谁决定？－全球简体中文版与大陆地区创作繁体版在台湾
繁体字与简体字的分别授权，已成为国外图书版权买卖的惯例。外国商人看准的正是两岸特殊国与国间关系导致的图书贸易保护缺口。为了保障台湾的出版业者能够出版繁体字版，进而颁定法律限制台湾已出版繁体中文版的简体版图书进口，仅开放学术相关或台湾没有出版的出版品进口（然而图书商品繁多，此类法令不易落实）。
若单纯从自由贸易的角度来看，禁止简体书，看似保障生产者能够赚取更多的利润；其实是牺牲消费者可以以较低价格购买同一本书的权利；更间接鼓励了出版业者大量购买简体字版权，在台湾进行加工（翻译成繁体字版，烦简转换WORD系统便可完成九成五），再以台湾的市场价格卖书。
图书生产成本看似降低，但却用被来补助日渐恶化的台湾出版市场（例如退书量日多的问题）。生产者对于市场生产的供过于求并不从改善体质（整顿通路、慎选出版企划）做起，反而以低成本引进更大量的出版品，其结果会是供给过剩，还是需求被刺激？
政令看似保护了台湾出版者出版繁体书并且免于被简体书倾消，但出版者若放眼看看台湾出版市场一年所出版的四万种新书品项中，其中有多少图书文稿、翻译稿是来自大陆地区，便会知道这项禁令看似维持了「繁体中文的生产」，但却是牺牲「生产繁体中文」的文字工作者与广大消费者权益作为代价。前者将越来越难以生存，因为出版业者将日渐仰赖大陆畅销作品，对于支付版税与稿费的价码越来越严苛；后者则是必须付出更多的钱才能购买到一本相同内容和品质的书。
如果消费者花60块台币就可以买到的书，为什么得要花200元来买？只为了保障出版业者所买到的版权能够在台湾以较高的价格销售。然而就自由贸易的角度来看，消费者多付出的140元，原本可以用来购买其他商品，获得更大满足。却因为政府为了保护少数特定团体的利益，而要求社会其他部门平均分摊。短期来看看似保护了特定利益团体，长期来说则是要求全民替这些团体买单。
随着两岸经贸与非正式往来的日渐频繁，到大陆旅游、工作、投资的人数与频率都大幅增加。未来势必有越来越多人懂得「简体中文」，甚至购买阅读简体中文。即便政策禁止能够挡的了一时，未来以各种方式钻入台湾读者的简体书将只会日多，不会日减。
展望未来－开发新文类，扩大读者群
简体书已经不再是过去的封面丑、装订差、纸张劣、印刷烂、翻译拙的时代。现在的简体中文图书在开本、封面设计、纸张挑选、版型设计、文章品质、出版选题各方面都有十足的成长和进步。在生活风格、旅游、大众文学等市场也都有漂亮的成绩。
台湾的出版者应该重新思考，在出版企划时，放弃以小台湾为中心的心态画地自限，以华文（中国、香港、澳门、新加坡、东南亚、海外华侨）圈为图书出版的格局规划，开发新文类、创造新市场。寻找各种（同业、异业）合作结盟。例如在版型封面设计印刷等编辑项目上采取合作结盟，降低生产成本，繁简体版同步发行，开放简体字图书自由进口，让市场机制自行选择它所要的，这才是对整体社会更有利的选择
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从长尾理论看畅销书冷门书与长销书的发展
文字工作者◎王干任
什么是长尾理论？
近来出了一本《长尾理论》，提出了颠覆巴列图80/20法则的新经济学，深受这个长尾理论影响的，正是像出版与音乐、电影这类商品品项繁多，市场总商品项目动则高达数十万百万种以上的文化产品。
长尾原本是一个统计学名词，指的是常态分配两端那些数值极少而绵延的部分。以图书来看，指的就是那些在实体通路，一年只能买出一两本的冷门书。商家由于商场空间、坪效、周转率等因素限制，只好抓退下架，然后沦为绝版书。
与其说长尾理论，不如说是长尾效应
然而，随着电子科技产业的崛起，数位化科技的成熟，网路商场那无穷尽的货架空间，存放这些万年冷门小众图书的边际成本趋近于零时，「长尾效应」突然出现了。
克里斯·安德森发现，市场上有百分之九十八的商品，大概一季、甚至一年才能够卖出一两件。不过，虽然销售量极小，但因着网路商城上总库存商品量十分庞大，因此加总起来，仍是十分可观的销售数字。
这可真是个令人振奋的消息，不是吗？过去被商家抛弃，被生产者放弃的冷门小众或不再热卖的商品，突然间在网路商场上复活了。
网路商城/书店，eBay、Yahoo等拍卖网上，琳琅满目的销售商品，分别是由难以数计的绝大多数业余与少数专业卖家所提供，在登录商品网页边际成本几近于零，以及网路无远弗届的特性下，eBay迅速成为全球最大商城，在上面你可以买到任何希奇古怪的产品，也许很多产品得拍卖很久才能遇上知音，但因为产品种量够多，所以加总起来，仍然创造了可观的经济效益。网路商城/书店代理销售商品越多，销售业绩越高。
畅销商品的市场饱和
就图书市场来说，过往出版社为了业绩，热衷策动畅销书。毕竟若不能持续推出畅销商品，追逐利润，创造高营收成长，出版社就得关门。
然而，许多畅销书亮丽销售成绩背后，却是在流血割喉战中奠定下来的。出版社为了抢销售，买排行榜，打出各种促销活动方案，出货成本不断压低，甚至贴近成本，毛利紧缩。
再者，畅销书在短期内过热，虽能够快速推动销售数字，却也容易导致市场饱和。因为强力促销之下，该买的都买了，却没能让这项商品随着社会脉动而存流下来。
大部分畅销书就在市场过度炒作，初期购买过度饱和的状况下，过了热销期后，也逐渐乏人问津。当一项商品快速普及到全社会时，社会的整体需求将急速下降。若不是经的起考验的好书（畅销书不等于好书，虽然也有好书），将在促销周期过后退出市场。
于是，许多畅销商品，撑个半年、一年也就绝迹了。甚至从市面上整批消失，仅有有少部分畅销书幸运的成为长销书活了下来，无法深耕成为社会文化的一部分。
这还不是最严重的问题。当消费者逐渐习惯了广告行销噱头而产生免疫力时，便开始会掠过促销，特别是价格破坏式的促销，厌烦于追逐无止尽的畅销商品（因为每周都不断有新书企图角逐畅销排行榜宝座）。
虽然市场上还是依然有畅销商品的存在，但若深究销售成绩，除了少数例外，不难发现畅销商品的销售数字有逐渐下滑的趋势。举例来说，过去可能得卖出三五万册才算畅销，如今可能只要卖出上万本，就算畅销。
畅销书能够顺利转长销书，关键之一在于不同世代都对该书有阅读需求。换个角度来说，该书已成为进入/模塑社会文化的敲门砖时，便不容易被读者抛弃。这些书或以教科书，或以读书会，或以口碑流传方式，存活下来。
最明显的例子就是世界文学名著或至今仍不断被翻出的公版书。许多公版书在出版当时当时都是畅销热卖商品（例如狄更斯的作品），最后还能进入社会文化底层，成为反应/模塑/建构社会文化的重要基石时，便成为长销书。
长尾理论让冷门书有了翻身机会
台湾的阅读市场，严格来说在解严开放后才正式展开。再加上生活型态改变，出版品的种类和数量才大幅上升。虽然近几年有出版总量过剩的现象，但某种程度上来说，算是出版后进国企图追赶先进国的一种补墙。虽然负面效应是市场胃纳量不足，无法在短期间内消化品项如此繁多的书籍，但随着网路科技的成熟，只要市场定位够清楚，商品特色够明确，严格控管制作成本和印量，冷门小众书存活利基将越来越稳固。
畅销书虽然越来越不可预期，然而随着读者阅读品味的成熟，挑书自主性的建立，慢慢有一批懂得自己想要读什么买什么书的读者，在这块土地深耕发芽。
这些人读书购书量远超过全国平均值，并不会拒绝好的畅销书，但更会花时间去找寻自己想要深耕的阅读领域。在书店找不到，则上网（网路书店、网拍）去找，到二手书店去找。
于是，冷门慢慢复活了。冷门书虽然销售周期虽长，但因为购买者都是真真正正需要该项商品的读者，需求明确、市场明确，每年都有固定的新读者出现，数量却少，但却扎实。购买频率数量不高，但却持续，没有畅销品的过度促销，市场不易饱和，维持着稳定缓销状态。
长尾理论反映的是市场真实的需求（绝大多数商品在新品期后，一年的需求只有一两件），只是过往受制于实体商场的有限性，因着库存成本的压力，无法摆放那些周转慢的冷门长销商品，只好舍弃。
随着网际网路的兴起，网路商城以页面呈现无限多品项的商品，甚至在下单之后才向厂商订货的作业流程，免去库存成本的压力，让缓销冷门商品成为潜在的销售获利来源，只要这些冷门书被读者找到的路径不会太过复杂的话（因此，如何建立冷门长销商品的口碑地图变成了未来的另类行销重点，群聚书评或阅读想法的部落格将是个出路）。
诚如长尾理论作者所说的，虽然单一件商品可能半年一年才卖出一件，利润虽低，但因为这样的商品总量十分庞大。因此，两者相乘仍然可以获得极大的利润。
再者，冷门长销商品多半不进入割喉流血价格战，反而能够保住高毛利，让零售商生产者和制造商都拥有较为丰厚的获利。例如当2006年上半年，许多出版社都为低销售高退书所苦时，某些学术专业出版社却不受影响，销售依然持平稳健。
独厚通路商的长尾理论？
不过，说了这么多，长尾理论似乎对通路商较为有利，例如网路书店（确实台湾的网路书店销售成绩越来越漂亮，而且不只一家），对经销商也是个好消息，只要自家经销图书品项够多，也能创造不错的长尾效应。至于对生产者如出版社和作者来说，似乎就不是那么令人振奋了。
毕竟，若每件商品都只有每年只卖出一两件，大概很难活下去？
长尾就是长销
其实并不尽然。台湾许多老字号的中小型出版社，靠着精准的选书能力，累积了数百上千种长销商品（最能维持长销的书籍应属语言学习、文学创作【特别是公版书】、高等教育教科书、考试用书），垫高每年的单品销售量。有些出版社甚至不需推出新书，光靠长销书的销售业绩，便足以推动社务营运。其实，长尾就是长销，只是透过网路科技，用总量优势放宽了长销的定义。
长尾理论的提出，修正了人们过往在80/20法则的影响下，重畅销商品忽略冷门商品的观念，但并非表示畅销商品不再重要。毕竟，若追求业绩大幅成长，畅销商品还是扮演着带动消费的力道。
长尾理论是个重要提醒，提醒生产者和零售商回头去好好检视所谓的库存滞销品，找出替这些商品找出其获利利基，让每一种商品都能够为厂商提供效力最大化。例如欧普拉推出读书俱乐部推荐了一本公版书后，其在亚马逊上的销售排行榜马上从数万名之后，攀升到排行榜之内。
在网路商城里，出版时不被青睐的好书，很可能因为一个（群）有力推荐者的口碑，重新回锅，甚至反推上畅销书的位置。对于书的新旧，或许我们换个心态来看，不要认为推出三个月内才是新书，而是只要还没被读者买下的书，都是新书。对于这些还没找到正确读者的新书，出版社经销商和书店都应该多加把劲，找出新销售模式，用力推出去才是。
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南华出版通讯启事
《南华出版通讯》征稿启事
《南华出版通讯》系「南华大学出版与文化事业管理研究所」与「中华出版产业发展促进协会」合办之电子通讯。作为两岸出版产业之学界与业界，公开讨论与讯息交流之园地，并刊登有关出版与文化产业相关议题之文章，冀望透过此电子报促进两岸出版、文化产业之交流，有效的加强华文出版圈之信息媒合，以增进出版信息流通、整合共享资源、培养人才等功能。
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南华出版通讯启事
新的华文出版平台—「中华出版产业发展促进协会」
2006年5月《南华出版通讯》在众人的努力下发刊了！一年来，每月持续以电子报形式、繁简体同步发行，充分展现了新型态的出版运动，有效的加强华文出版圈之资讯媒合，获得不少学界、业界人士回响。
这一年中，「南华大学出版事业管理研究所」也积极寻求新的发展与突破。除了深化原有的研究领域、人才--培养、办理有助产业的各种研习外，并且为扩大产业研究范围，更改所名为「出版与文化事业管理研究所」；另一方面，积极与华文市场创造连结，已连续聘任六位大陆教授来台讲学，并和业界进行棉密交流；现在，更组合校友及业界同仁成立「中华出版产业发展促进协会」，建立了一个新的华文出版平台，以增进出版资讯流通、整合共享资源、培养人才等功能。
本所推动的这一连串工作，目标皆是为了能在两岸出版产业发展面临转型的阶段，结合学术机构的推动力量，从学术视野增加具有深度的探讨，或能对产业前景的掌握更加有助益，协助两岸出版业界在华文共同市场趋势下，加速资源连结、策略形成，并能实践，来走出新路。
因此，为求达成资源整合与互相搭配的目标，「中华出版产业发展促进协会」也将自五月起加入《南华出版通讯》的发行行列，和原有的「南华大学出版与文化事业管理研究所」、「南华大学华文出版趋势研究中心」一起努力，相信能增加电子报的影响力量，并且含括更多产业界的资讯内容，对于资讯传递、议题发表都将更有成效。
未来《南华出版通讯》将以更多元、实用、丰富的面貌呈现。欢迎学、业界出版先进发表见解，进入出版的对话，探索华文出版领域之重要议题，使整个华文出版有更佳的进境。
敬祝
事业顺利 身心自在
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籌備會召集人
黃漢青 |
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總編輯
南華大學出版事業管理研究所
所長
南華大學華文出版趨勢研究中心
主任
萬榮水 |
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