本月出版界在科技應用、閱讀推廣與數位出版三個方面，均展現出創新與活力，如：龍盟科技公司開發出「石頭造紙」技術，可做出低價、高品質的印刷專用環保紙；慶祝2007年「世界書香日」，臺北市立圖書館、臺灣閱讀協會與圖書館學會合辦「書香遶境遊行活動」，號召學校、團體與個人妝扮童話人物參加遊行活動；行政院新聞局公布「數位出版金鼎獎獎勵要點」，期促進出版產業升級，活絡數位出版市場與鼓勵個人數位出版創作；電信業者臺灣大哥大舉辦首屆「myfone行動創作獎」；大陸暢銷書作家于丹與閻崇年抵臺訪問。

2007年四月大陸音樂出版產業紀事

南華大學華文出版趨勢研究中心助理研究員

北京大學新聞與傳播學院博士生

◎張文彥

南華大學華文出版趨勢研究中心助理研究員

◎王 璿

從長尾理論看暢銷書冷門書與長銷書的發展

文字工作者◎王乾任

什麼是長尾理論？

近來出了一本《長尾理論》，提出了顛覆巴列圖80/20法則的新經濟學，深受這個長尾理論影響的，正是像出版與音樂、電影這類商品品項繁多，市場總商品項目動則高達數十萬百萬種以上的文化產品。

長尾原本是一個統計學名詞，指的是常態分配兩端那些數值極少而綿延的部分。以圖書來看，指的就是那些在實體通路，一年只能買出一兩本的冷門書。商家由於商場空間、坪效、週轉率等因素限制，只好抓退下架，然後淪為絕版書。

與其說長尾理論，不如說是長尾效應

然而，隨著電子科技產業的崛起，數位化科技的成熟，網路商場那無窮盡的貨架空間，存放這些萬年冷門小眾圖書的邊際成本趨近於零時，「長尾效應」突然出現了。

克里斯·安德森發現，市場上有百分之九十八的商品，大概一季、甚至一年才能夠賣出一兩件。不過，雖然銷售量極小，但因著網路商城上總庫存商品量十分龐大，因此加總起來，仍是十分可觀的銷售數字。

這可真是個令人振奮的消息，不是嗎？過去被商家拋棄，被生產者放棄的冷門小眾或不再熱賣的商品，突然間在網路商場上復活了。

網路商城/書店，eBay、Yahoo等拍賣網上，琳瑯滿目的銷售商品，分別是由難以數計的絕大多數業餘與少數專業賣家所提供，在登錄商品網頁邊際成本幾近於零，以及網路無遠弗屆的特性下，eBay迅速成為全球最大商城，在上面你可以買到任何希奇古怪的產品，也許很多產品得拍賣很久才能遇上知音，但因為產品種量夠多，所以加總起來，仍然創造了可觀的經濟效益。網路商城/書店代理銷售商品越多，銷售業績越高。

暢銷商品的市場飽和

就圖書市場來說，過往出版社為了業績，熱衷策動暢銷書。畢竟若不能持續推出暢銷商品，追逐利潤，創造高營收成長，出版社就得關門。

然而，許多暢銷書亮麗銷售成績背後，卻是在流血割喉戰中奠定下來的。出版社為了搶銷售，買排行榜，打出各種促銷活動方案，出貨成本不斷壓低，甚至貼近成本，毛利緊縮。

再者，暢銷書在短期內過熱，雖能夠快速推動銷售數字，卻也容易導致市場飽和。因為強力促銷之下，該買的都買了，卻沒能讓這項商品隨著社會脈動而存流下來。

大部分暢銷書就在市場過度炒作，初期購買過度飽和的狀況下，過了熱銷期後，也逐漸乏人問津。當一項商品快速普及到全社會時，社會的整體需求將急速下降。若不是經的起考驗的好書（暢銷書不等於好書，雖然也有好書），將在促銷週期過後退出市場。

於是，許多暢銷商品，撐個半年、一年也就絕跡了。甚至從市面上整批消失，僅有有少部分暢銷書幸運的成為長銷書活了下來，無法深耕成為社會文化的一部分。

這還不是最嚴重的問題。當消費者逐漸習慣了廣告行銷噱頭而產生免疫力時，便開始會掠過促銷，特別是價格破壞式的促銷，厭煩於追逐無止盡的暢銷商品（因為每周都不斷有新書企圖角逐暢銷排行榜寶座）。

雖然市場上還是依然有暢銷商品的存在，但若深究銷售成績，除了少數例外，不難發現暢銷商品的銷售數字有逐漸下滑的趨勢。舉例來說，過去可能得賣出三五萬冊才算暢銷，如今可能只要賣出上萬本，就算暢銷。

暢銷書能夠順利轉長銷書，關鍵之一在於不同世代都對該書有閱讀需求。換個角度來說，該書已成為進入/模塑社會文化的敲門磚時，便不容易被讀者拋棄。這些書或以教科書，或以讀書會，或以口碑流傳方式，存活下來。

最明顯的例子就是世界文學名著或至今仍不斷被翻出的公版書。許多公版書在出版當時當時都是暢銷熱賣商品（例如狄更斯的作品），最後還能進入社會文化底層，成為反應/模塑/建構社會文化的重要基石時，便成為長銷書。

長尾理論讓冷門書有了翻身機會

臺灣的閱讀市場，嚴格來說在解嚴開放後才正式展開。再加上生活型態改變，出版品的種類和數量才大幅上升。雖然近幾年有出版總量過剩的現象，但某種程度上來說，算是出版後進國企圖追趕先進國的一種補牆。雖然負面效應是市場胃納量不足，無法在短期間內消化品項如此繁多的書籍，但隨著網路科技的成熟，只要市場定位夠清楚，商品特色夠明確，嚴格控管製作成本和印量，冷門小眾書存活利基將越來越穩固。

暢銷書雖然越來越不可預期，然而隨著讀者閱讀品味的成熟，挑書自主性的建立，慢慢有一批懂得自己想要讀什麼買什麼書的讀者，在這塊土地深耕發芽。

這些人讀書購書量遠超過全國平均值，並不會拒絕好的暢銷書，但更會花時間去找尋自己想要深耕的閱讀領域。在書店找不到，則上網（網路書店、網拍）去找，到二手書店去找。

於是，冷門慢慢復活了。冷門書雖然銷售週期雖長，但因為購買者都是真真正正需要該項商品的讀者，需求明確、市場明確，每年都有固定的新讀者出現，數量卻少，但卻扎實。購買頻率數量不高，但卻持續，沒有暢銷品的過度促銷，市場不易飽和，維持著穩定緩銷狀態。

長尾理論反映的是市場真實的需求（絕大多數商品在新品期後，一年的需求只有一兩件），只是過往受制於實體商場的有限性，因著庫存成本的壓力，無法擺放那些週轉慢的冷門長銷商品，只好捨棄。

隨著網際網路的興起，網路商城以頁面呈現無限多品項的商品，甚至在下單之後才向廠商訂貨的作業流程，免去庫存成本的壓力，讓緩銷冷門商品成為潛在的銷售獲利來源，只要這些冷門書被讀者找到的路徑不會太過複雜的話（因此，如何建立冷門長銷商品的口碑地圖變成了未來的另類行銷重點，群聚書評或閱讀想法的部落格將是個出路）。

誠如長尾理論作者所說的，雖然單一件商品可能半年一年才賣出一件，利潤雖低，但因為這樣的商品總量十分龐大。因此，兩者相乘仍然可以獲得極大的利潤。

再者，冷門長銷商品多半不進入割喉流血價格戰，反而能夠保住高毛利，讓零售商生產者和製造商都擁有較為豐厚的獲利。例如當2006年上半年，許多出版社都為低銷售高退書所苦時，某些學術專業出版社卻不受影響，銷售依然持平穩健。

獨厚通路商的長尾理論？

不過，說了這麼多，長尾理論似乎對通路商較為有利，例如網路書店（確實臺灣的網路書店銷售成績越來越漂亮，而且不只一家），對經銷商也是個好消息，只要自家經銷圖書品項夠多，也能創造不錯的長尾效應。至於對生產者如出版社和作者來說，似乎就不是那麼令人振奮了。

畢竟，若每件商品都只有每年只賣出一兩件，大概很難活下去？

長尾就是長銷

其實並不盡然。臺灣許多老字號的中小型出版社，靠著精準的選書能力，累積了數百上千種長銷商品（最能維持長銷的書籍應屬語言學習、文學創作【特別是公版書】、高等教育教科書、考試用書），墊高每年的單品銷售量。有些出版社甚至不需推出新書，光靠長銷書的銷售業績，便足以推動社務營運。其實，長尾就是長銷，只是透過網路科技，用總量優勢放寬了長銷的定義。

長尾理論的提出，修正了人們過往在80/20法則的影響下，重暢銷商品忽略冷門商品的觀念，但並非表示暢銷商品不再重要。畢竟，若追求業績大幅成長，暢銷商品還是扮演著帶動消費的力道。

長尾理論是個重要提醒，提醒生產者和零售商回頭去好好檢視所謂的庫存滯銷品，找出替這些商品找出其獲利利基，讓每一種商品都能夠為廠商提供效力最大化。例如歐普拉推出讀書俱樂部推薦了一本公版書後，其在亞馬遜上的銷售排行榜馬上從數萬名之後，攀升到排行榜之內。

在網路商城裡，出版時不被青睞的好書，很可能因為一個（群）有力推薦者的口碑，重新回鍋，甚至反推上暢銷書的位置。對於書的新舊，或許我們換個心態來看，不要認為推出三個月內才是新書，而是只要還沒被讀者買下的書，都是新書。對於這些還沒找到正確讀者的新書，出版社經銷商和書店都應該多加把勁，找出新銷售模式，用力推出去才是。

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南華出版通訊啟事

《南華出版通訊》徵稿啟事

《南華出版通訊》係「南華大學出版與文化事業管理研究所」與「中華出版產業發展促進協會」合辦之電子通訊。作為兩岸出版產業之學界與業界，公開討論與訊息交流之園地，並刊登有關出版與文化產業相關議題之文章，冀望透過此電子報促進兩岸出版、文化產業之交流，有效的加強華文出版圈之資訊媒合，以增進出版資訊流通、整合共享資源、培養人才等功能。

本通訊開放向華人社會徵稿，所徵求的範圍為：一、兩岸華文出版共同市場的形成相關文章；二、華文出版走向世界化相關之討論；三、華文出版市場個別區域的產業發展及經營管理、內容開發利用等問題；四、其他與出版相關之動態報導、趨勢觀察及特定主題之評論。本通訊所?求的文章，其性質可為訊息性、報導性、議論性，而不限以學術性為主要要求。同時，經本通訊接受並刊登之文章，我們將比照公部門所定稿費標準支付作者稿酬，日後並將集結成書，作有系列、有計劃的出版工作。

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2006年5月《南華出版通訊》在眾人的努力下發刊了！一年來，每月持續以電子報形式、繁簡體同步發行，充分展現了新型態的出版運動，有效的加強華文出版圈之資訊媒合，獲得不少學界、業界人士迴響。

這一年中，「南華大學出版事業管理研究所」也積極尋求新的發展與突破。除了深化原有的研究領域、人才培養、辦理有助產業的各種研習外，並且為擴大產業研究範圍，更改所名為「出版與文化事業管理研究所」；另一方面，積極與華文市場創造連結，已連續聘任六位大陸教授來台講學，並和業界進行棉密交流；現在，更組合校友及業界同仁成立「中華出版產業發展促進協會」，建立了一個新的華文出版平台，以增進出版資訊流通、整合共享資源、培養人才等功能。

本所推動的這一連串工作，目標皆是為了能在兩岸出版產業發展面臨轉型的階段，結合學術機構的推動力量，從學術視野增加具有深度的探討，或能對產業前景的掌握更加有助益，協助兩岸出版業界在華文共同市場趨勢下，加速資源連結、策略形成，並能實踐，來走出新路。

因此，為求達成資源整合與互相搭配的目標，「中華出版產業發展促進協會」也將自五月起加入《南華出版通訊》的發行行列，和原有的「南華大學出版與文化事業管理研究所」、「南華大學華文出版趨勢研究中心」一起努力，相信能增加電子報的影響力量，並且含括更多產業界的資訊內容，對於資訊傳遞、議題發表都將更有成效。

未來《南華出版通訊》將以更多元、實用、豐富的面貌呈現。歡迎學、業界出版先進發表見解，進入出版的對話，探索華文出版領域之重要議題，使整個華文出版有更佳的進境。

敬祝

事業順利 身心自在

中華出版產業發展促進協會 籌備會召集人 黃漢青

總編輯 南華大學出版事業管理研究所 所長 南華大學華文出版趨勢研究中心 主任 萬榮水

南華出版通訊歡迎推薦新書啟事—「臺灣書影顧盼」專欄將開設

本訊是為華文出版學術與產業界服務而創辦的電子報，自2006年5月4日發行之後，訂閱戶數為2400餘份，其中約70%為大陸出版同業。訂閱戶目前仍持續成長中，這表示這方面的資訊流通很有需求，也表示我們的努力已得到掌聲。