2006/10/10 第006期 订阅/退订  

              发行人:陈淼胜   总编辑:万荣水     执行主编:王 璿   技术编:梁瑞文

 
台湾出版新讯
 

台湾出版参考
“创意”与“产业”:新媒介传播环境下创意产业的一些基本问题初探
书脊上,千年跃过──评介《插图本中国图书史》
台湾出版研究
从VIP到联名卡──浅论台湾连锁书店会员福利之演变
 

發刊單位
 
 
台湾书影顾盼

书  名 :图书馆这一行
作  者 : Laura Townsend Kane
译  者 :凤仪知识产业股份有限公司编译组
出版社 :凤仪知识产业股份有限公司
出版日 :2006年3月
版  次 :初版
定  价 :NT$450
ISB N  : 9868210208

>>>内容简介


书  名 :插图本中国图书史
作  者 :萧东发、杨 虎
出版社 :凤仪知识产业股份有限公司
出版日 : 2006年8月
版  次 :初版
定  价 :NT$450
IS BN  : 9868210216

>>>内容简介

 



2006年九月台湾出版记事

南华大学华文出版趋势研究中心助理研究员◎王 璿

《南华出版通讯》执行主编 王 璿

2006年9月出版记事提要:

本月出版界于两岸学术交流与实质合作方面有更深化的进展,如:南华大学出版事业管理研究所、致远管理学院企业管理学系与北京大学现代出版研究所合办第2届「海峡两岸华文出版论坛」,参会人数、专题演讲与论文数量较去年均有大幅增长;康轩、南一、翰林与牛顿4家教科书出版商私下协议95学年度第1学期起停赠学生作业簿与测验卷,遭公平会重罚1,446万元;美国《出版人周刊》(Publishers Weekly)刊登16页的「台湾特刊」;第2届「海峡两岸图书交易会」系两岸开放交流规模最大、书种最齐全的图书交易会;手机大厂诺基亚(Nokia)与出版业者合作推出「口袋书店」(M-Book),提供杂志内容手机下载服务。


 


最高法院1日针对武侠小说名家古龙、司马翎共21套小说版权纠纷案,宣判出版商赵震中与司马翎之妻吴何美英因违法重制,必须赔偿拥有版权的美商宋氏企业公司新台币490万余元。

天下远见文化事业群取得《哈佛商业评论》全球中文版代理权,1日正式创刊。
南华大学出版事业管理研究所、致远管理学院企业管理学系与北京大学现代出版研究所合办第2届「海峡两岸华文出版论坛」2日假北京大学图书馆北配楼举行,参会人数、专题演讲与论文数量较去年均有大幅增长。


2006年台南县「萧垄晒书节」3日结束,计6万余人参与,萧垄文化园区并公布游客满意度调查,整体游客满意度高达96%。



国家台湾文学馆5日发表「文学文物数位典藏系统」,计手稿类3,000余笔、视听资料类近7,000笔,并展出馆藏品数位化纸本资料供民众开架阅览。



第6届「上海双年展」5日假上海美术馆举行,会中并展出绘本作家几米全新作品《四季》。

公平会7日认定康轩、南一、翰林与牛顿4家教科书出版商私下协议95学年度第1学期起停赠学生作业簿与测验卷,系违反「公平法」第14条的联合行为,重罚1,446万元。


联经出版公司与北京中华书局8日传出签定合作协议,展开实质的出版合作

作家柏杨8日于《新观念》杂志访问时,表示因健康欠佳而决定封笔。

世界书局董事长阎奉璋11日病逝,享年91岁。曾任国大代表、国民党第14届中央评议会委员、《公论报》常务董事兼发行人与《经济日报》首任社长。



由宜兰县艺文人士组成的「财团法人黄大鱼文化艺术基金会」11日假宜兰高中举行例会,会中宣布黄建兴担任首届董事长,作家黄春明则出任艺术总监。



第3届「文学创作者奖」11日起至30日止征稿,今年征稿主题为文学创作、企划、出版。(详参:http://www.yon.com.tw)



美国《出版人周刊》(Publishers Weekly)11日刊登16页的「台湾特刊」,介绍台北书展与海外书展中的台湾馆,并特写10位台湾出版人。



联合线上与《远见》杂志12日合作推出「远见杂志知识库」,共收录20年来11,200万篇深度报导。

行政院文建会主委丘坤良13日公布「优良文学杂志补助作业要点」,每年补助近千万元,每案补助上限最高100万元以协助文学杂志推展与发行。

第14届「南瀛文学杰出奖」13日揭晓,今年由具编剧、导演与诗人身分的阎鸿亚(笔名:鸿鸿)获奖。

联经出版公司台大新生门市15日转型为「联经上海书店台大店」,以销售正、简体字人文社会科学图书为主要业务。

国立编译馆16日颁发95年「优良漫画评选奖」,其中连环漫画甲类首奖由杜福安《十三行大冒险》获得;连环图画组乙类首奖由许茂淞《佛祖传》获得;短篇漫画组甲类首奖由林振宏《不人不类─3Q之卷》获得;短篇漫画组乙类首奖由王金选《幽默乐园》;编辑奖则由郝广才《世纪三国》获得。

台北市政府文化局主办第2届「秋之兴」台北文学季18日展开,以「城市转角的文学」为主轴,举行「第9届台北文学奖」、「台北诗歌节」、「作家之夜」等系列活动。

第28届「联合报文学奖」暨第23届「吴鲁芹散文奖」18日揭晓。「联合报文学奖」短篇小说奖由张万康《大陶岛》获得;散文奖由王威智《我的不肖老父》获得;新诗奖由陈羿溱《火星文》获得。「吴鲁芹散文奖」则由达悟族作家夏曼?蓝波安荣获。

行政院新闻局主办「第27次中小学生优良课外读物推介」评选活动19日揭晓,共有 495件作品获得推介,总推介比例接近总报名作品四成。(详参:http://info.gio.gov.tw)

第2届「海峡两岸图书交易会」20日至24日假台北展览二馆举行,系两岸开放交流规模最大、书种最齐全的图书交易会,计180家大陆出版社、5万种近50万册简体字图书来台参展。同时发表「两岸十大作家」与「两岸十大好书」名单。

国立清华大学人文社会学院图书馆21日传出开放《四库全书》外借,突破国家图书馆与故宫博物院不外借的规范。

手机大厂诺基亚(Nokia)与城邦、时报、康泰纳仕等5家出版业者21日宣布合作推出「口袋书店」(M-Book),提供当期杂志内容下载服务,使手机用户可以轻松阅读。

金石堂书店忠孝店21日传出作家许伯恺连续3天举行《如何创造中国第一──许伯恺引爆生命力》(联合文学版)签名会,以挑战金氏纪录。

教育部与行政院原住民族委员会22日公布第1套部编版原住民语言教材,自1到9阶(1到9年级),计360册。

猫头鹰图书馆已觅得新址(台北市立农街2段201号),22日起开放供民众借书。

「2006夏日的BLOG传说」竞赛活动23日颁奖,共选出12个「布克赏」,将由布克文化出版成书。
民间发起的「行动书库」23日传出已于11个县市设立47个借书据点,计有15万册图书流通。
台中市政府文化局「书香爱丽亚」活动24日举行颁奖,共表扬19位绩优图书馆员。

行政院新闻局26日公布「95年度数位出版创新奖」得奖名单,金牌奖由太极影音科技股份有限公司《数位儿童图画书》获得;银牌奖由友迈科技股份有限公司「UrMap你的卫星地图网」与大新书局「快乐世界村数位点读笔」获得;铜牌奖由康轩文教集团「台湾岛读地理学习资料库」与智崴资讯科技股份有限公司「珍藏汝窑─美学中的∞」与顽石创意有限公司「数位学习EASY GO─动画的魔力」获得。

行政院新闻局28日针对国内九大出版公会联合反对「对自日本、大陆及印尼进口之非涂布道林纸课征反倾销税暨课征临时反倾销税」案,已去函财政部与经济部贸易调查委员会,表示政府应以文化出版产业的合理诉求为优先考量。

天下文化与诚品书店合办「众声喧哗,安静读书──2006年天下文化乐读运动」自28日起至10月31日止,盼透过阅读,找回台湾知性、理性的力量。

教育部国语委员会29日决议舍台语通用拼音,采用「台湾闽南语罗马字拼音」(简称「台罗拼音」),并以此撰写部编本闽南语教材。

承办德国法兰克福书展「台湾馆」的台北书展基金会29日表示,今年将于法兰克福书展主打「多元、开放的台湾出版特色」。

日本推理小说家绫行人29日首度来台为新书《杀人暗黑馆》(皇冠版)宣传。以怪奇、华丽的写作幻想风格,被称为日本「新本格推理小说」起点。
国家台湾文学馆「东方白《浪淘沙》等创作资料捐赠展」30日举行,同时举行「台湾大河小说家作品学术研讨会」。
天下杂志教育基金会30日举办「希望阅读」计画大学志工研习营,董事长殷允芃表示目前已认养全台200余所偏远学校,投入2,000余名学生志工,捐赠童书逾3万册。

作家、翻译家胡品清30日病逝,享年85岁。曾任中国文化大学法文系所主任,毕生致力于中、法文译着,荣获法国一等骑士勋章与教育特殊贡献勋章,着有散文、译作40余册。

 

 

9月出版记事资料来源:工商时报、中国时报、中央社、中央日报、民生报、东森新闻报、星报、经济日报、联合报、联合晚报(此为按照笔画顺序排列)

 

 

日期:2006年9月1日 ~ 9月30日

 

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书脊上,千年跃过──评介《插图本中国图书史》

北京大学新闻与传播学院博士研究生
南华大学华文出版趋势研究中心助理研究员
◎张文彦

插图本中国图书史 / 凤仪知识产业股份有限公司
萧东发,杨 虎着
9503 / 450元
ISBN 9868210216 / 平装

一页页,一册册,人类的生活在书本上有条不紊地留下印记,并且勾画着未来。在人类的历史上,书籍是陪伴着我们成长的知己,又是忠诚的使者,护送着那闪烁的「智慧」穿越一个个消逝了的王朝,前往繁华的现世,正如本书所言:「从竹木简牍到缣帛宣纸,从刻画抄写到雕版活字,从卷轴经折到包背线装,图书文化的发展,像是人类社会的一枚枚标签,标记着历史,折射着人类文明的异彩纷呈。图书史和出版史,因此也成了人类文化的一面镜子。」本书为萧东发与杨虎先生的最新著作,讲述了朝代更迭、世态变迁中「图书」的前世与今生。

全书共分十篇,梳理了中国图书的发展沿革,并细加文化阐释,用通俗的语言介绍与治书之学有关的基本知识。使读者通过阅读本书俯瞰中国书文化的全貌。值得注意的是,书中所附加的大量彩色插图也提供了不少资料,使本书在学术性上增添了普及色彩,雅俗共赏。

一、源起.流变

本书的开篇是作者对图书起源的探询:《周易.上系辞》记载「河出图,洛出书」的传说虽是类似于神话传说,但却在一定程度上反映了历史。随之,通过对前人考证与对文献典籍的判断分析,作者列出七项佐证,推测出图书诞生于夏代——即是中国早期图书的萌芽时期。从此以后,中国图书源远流长,一派相承,形成了极富特色的书籍历史。

在书写材料的发展史上,陶器、兽骨、青铜、玉石等载体,「虽然其他民族也采用过,但都没有中国人用得那么普遍、那么精巧、那么久远。」而竹木简牍和丝织缣帛,在其他国家和地区还很少发现;至于造纸术的发明,更是中国人对世界的杰出贡献。那么,刻着文字的半坡村的彩陶,与刻有「海内皆臣」、「长乐未央」的秦砖汉瓦,是否也可以称之为图书?刻满文字的甲骨碎片、青铜盂鼎、石刻碑文是否可以称为图书的典籍?蔡伦是纸的发明者还是改良者......,针对这些问题,作者均提出详细严谨的证明。

至于扭转图书命运的另一项伟大的发明——印刷术,作者用了较长的篇幅叙述。这项被中国人认为铁证如山的发明权,从20世纪末开始,却遭到毗邻韩国的竭力争夺。作者萧东发1999年赴韩参加「世界印刷文化起源国际学术研讨会」,在会上与韩国学者就发明权问题据理力争,讨论激烈,促使他回国后全力撰写专著《中国图书出版印刷史论》,该书系统全面地论述印刷术的起源、发展与外传。本书第三章,则是对《中国图书出版印刷史论》要旨的浓缩与补充,结合一幅幅印刷工具、印刷制品实物的精美插图,再现雕版印刷、活字印刷在中国的诞生与发展,力证印刷术发明之源在于中国。但早慧的中国印刷术与晚熟的欧洲金属印刷术有着截然不同的命运,这命运中隐藏着两种社会发展的不同轨迹,中国封建王朝绵亘数代、儒家文化稳步传承,与图书的发展与先进、图书制度的建立与发达亦密不可分。

二、制度.硕果

「图书不仅传承着人类的知识与文明,它本身也是一件件凝聚人类智慧的艺术品。中国图书,更是这些艺术品中的精品。」经折装、旋风装、梵夹装、蝴蝶装??????单单这些装帧的名称,就已充满考究与玄妙的色彩。古人们注意美观,讲究装帧设计,甚至形成了固定的典籍制度,发展演化出简牍、卷轴与册页三个时期。在图书发展的历史中,政府刻书、私家刻书与书坊刻书三大出版系统对文化典籍的传播与保存起了不可估量的作用,共同组成古代世界最为发达的图书印刷发行事业。其中又以宋代政府刻书对后世影响最大。直到今天,书籍形态上仍可找到宋版书的痕迹,而宋版书的字体,则成为「后世各种印刷字体的源始」。

如此悠久的历史、先进的技术与发达的制度,使中国当之无愧为世界上拥有典籍最多、图书类型最丰富的国家。儒经、政书、地方志与谱牒,是作者所归纳出最具中国特色的四类图书。例如:方志就是其他国家没有的图书类型之一。此外,中国图书还有鲜明的两大特点:其一是选书上的继承性。每一门学科,前人作品之后都有一连串的几十部甚至上百部相关的著作;其二是拥有编纂卷帙浩繁的巨型类书、丛书。800多万字的《皇览》、22,937卷的《永乐大典》、79,018卷的《四库全书》等,这些皇帝亲为主编、动用巨大人力时间的浩博大书、被外国人喻为中国的百科全书,是中国古代文化极其灿烂光辉的明证。
然而,这辉煌背后,却有着聚散与厄运的轮回。

三、聚散.治书

朝代更迭之间,是图书多舛的命运,即便是皇帝御敕编修的《永乐大典》,亦不断历经偷盗、火焚、兵劫之灾,如今仅存留不到全书的4%。作者在前人总结图书「十五厄」的思路之上,共总结出「书厄」二十次:从秦始皇焚书、项羽入关到隋炀帝焚书、安史之乱到清代禁书、文化大革命.......给中国古代文化带来不可估量的损失。

除了有形的损失与消亡,图书在流传过程还有无形的消亡,例如:文辞优美的《庄子》,就流传很广;而《墨子》则因文辞质拙,险些散佚——这是图书王国中的「优胜劣败」。值得思考的是,保存下来的图书,未必是最优秀的;而消逝了的,也未必毫无价值。

无论是《永乐大典》、《四库全书》这些巨型典籍的编修,还是历经劫难亟待整理的残书,都须仰赖于发达的目录学与治书之学。中国是世界上最早有目录和目录学的国家,「我国古代众多的目录和目录学专著...是(学者)逐步了解、利用、掌握古代文化遗产不可缺少的向导.....在学术研究中可以起到『辨章学术,考镜源流』的作用」。作者向有心研究中国古代图书或文化的读者,引荐这位「无言之师」──目录学。一部书在流传过程中,脱、缺、讹、衍等现象在所难免,要被人正确利用,就需要版本鉴定、校勘、辨伪等学问,这几门学问,都是围绕图书展开的「治书之学」,自古至今,孔子、司马迁、段玉裁等人都是这方面的专家,文化在岁月的灰尘中渐渐磨损、湮没,唯有这些能工巧匠,利用广博的知识与高超的技艺,将古人的智慧以最接近原貌的方式,呈现在今人眼前。

四、最能体现中国文化的图书

书籍是文明前进的载体,既是知识份子「入世」晋身的阶梯,又是文人墨客「出世」怡然自得的精神后花园。从一部书史中看到浩瀚的中国文化,读者也许更想知道:哪些书最能体现中国的文化?哪些书影响了中国的历史?我要读什么书?本书最后附上数位国学大师所列的书单,提供读者客观而全面的参考依据。

本书作者萧东发,在北京大学读书、教书、写书近35年,致力中国图书与出版印刷史领域的研究。本书凝结其多年研究精华,厚积薄发、结构清晰、图文严整、兼具学术性与资料性。通过对中国书史光辉灿烂成就阐述,使读者体验古国文明所带来的自信与自豪,行文亦多与欧洲文明对比,不讳事实,反思中国书史中的症结与弱点,警醒现世,发人深省。此书在大陆出版后,被认为是「代表了我国图书史研究的最新成果」。此次在台出版繁体本,插图由黑白改为彩色,设计更加新颖、纸墨更加精良,使图书厚重精美,不失为一本可供爱书人收藏的艺术品。

 

 

 

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从VIP到联名卡──浅论台湾连锁书店会员福利之演变

文字工作者◎乐读

连锁店是什么?

所谓连锁店,经济部商业司(1994年)的定义是:「由两家以上的零售店,在统一经营的方式下,促使流通产业企业化。以相乘方式展开,经标准化、简单化和专业化的零售商店。」连锁店的总公司必须有集中控制权,集中管理店面,店面与店面之间有一定的相似性(商店外观、装潢、商品结构、服务水准、商品陈列),使其达到专业化、标准化、制度化。分为直营和加盟(又份连锁加盟、自愿加盟、委托加盟)两大类。

台湾到1979年以前,仅有零星连锁店。像是天仁茗茶(1953年)、全国电子(1974年)。进入80年代以后,台湾社会转型,连锁店也大举冒出。像是统一超商(1979年)、信义房屋(1981年)、金石堂书店(1983年)等等,逐渐改变国人的零售消费习惯。国内连锁书店,也从1980年代后,有了大举突破。

台湾有哪些连锁书店?

1983年,金石堂成立第一家门市-汀州店,乃全国第一家复合型广场,包含书店、服饰、文具,还发行<金石文化广场月刊>,是为台湾新连锁书店的滥觞。1989年,诚品成立,原本是在仁爱路圆环边上的一家艺术人文专门书店,后来逐步展店,以类型书区、品牌形象和装潢三大利基,将连锁书店进一步往上推升。如果说前者是服务普罗大众,那么后者便是服务中产精英。这两家连锁书店,成了当前台湾的两大零售通路品牌。

当然台湾并不只上述两家连锁书店,还有成立已有四十余年历史,前几年遭遇娜利风灾后,沉浅多时,大幅调整(关闭)门市后,如今选择进驻便利超商的新学友书局(1960年)。另外其他还有诺贝尔(1987年)、垫脚石、、何嘉仁、摩尔、古今集成、敦煌、政大书城、联经、三民等等,都是连锁书店。

连锁书店经营策略

连锁书店和连锁商店一样,采用统一品牌形象,统一商店规划,统一下单降低进货成本,使其制度化、专业化、标准化,创造业绩。

连锁书店对内进行集中管理,对外则是市场区隔、品牌区隔与定位,找出和同质性商店不同的经营利基,筹设商品陈列与架构优势(特殊化、单纯化、统一化),积极创造品牌形象,寻找适合开店环境,期待以便利、品质、专业化三项立基,成为目标客群的首选消费场所。


连锁书店:平日优惠折扣

经过二十余年的洗礼,台湾社会对于连锁书店的接受度,已经从好奇观望转成积极接纳。特别是1980年代解严开放之后,出版力激增,庞大的新书出版量,已经不是独立书店所能够负荷(除了少数地区大型书店)。唯有连锁书店有经济基础可以屡屡成立大型旗舰店(如诚品信义店、金石堂汀洲店、垫脚石桃园店),服务消费者全方位需求。

近年来连锁书店蓬勃发展(再加上网路书店的崛起),独立书店进货品项和数量均少,进货折扣和商品齐全度也难以和连锁书店比拟。独立书店想要在未来的图书市场存活下来,必须有非常强的(商品结构、服务态度)专业化和客制化能力,否则将抵不过连锁书店的以量制价所不断创造出来的价格优势。

近年来连锁书店在主题书展和新书优惠活动上频频出手,几乎天天有活动,周周有优惠。除了每年固定的几档大型书展活动外(像是诚品的读书节、旅游节,各月主题书展。金石堂、新学友的开学季等等),还有新书上架、主题选书特惠价,再加上连锁书店以庞大商店群所累积的销售数字所创造的排行榜,都是提供消费者选择的有利管道。

连锁书店虽然经营成本较高,但也由于大量进货,进货成本远比独立书店来得低。货品齐全,调货容易。再加上以规模优势所推动的主题书展与新书优惠,更是不断以优惠价,诱使读者选购新书或主题书。眼下台湾连锁书店的定位,以积极促销市场新书(出版三个月到半年内的新书)为重点。至于其他商品,则采原定价销售,除非消费者是会员。

从VIP到联名卡:Cost Down

说到连锁书店会员,这几年龙头连锁书店,已经纷纷把入会办法从集满消费金额换点数,再以点数换取贵宾卡的措施,修正为和特约银行开办联名卡。只要申办银行联名卡,便可以享受优惠。

也就是说,连锁书店的会员,从VIP转变成(信用卡)卡友。这转换虽看似不痛不养,但却是连锁书店有意以既有的品牌忠诚度所累积的会员为基础,解除入会门槛,换取更多会员。盼望以此争取更多消费者。但同时,书店亦同步解除某些会员福利与优惠措施(以降低经营成本)。也就是说,从VIP到联名卡,行销说法是让消费者更容易取得会员资格,实际上则是变相削减客户福利并降低企业营运成本。

成为书店VIP的办法:以诚品书店为例

举例来说,想成为诚品书店会员,过去必须消费满五百元,才能换取一枚点数,集满二十点,才能换取一张为期一年的贵宾卡。紧接着必须每年消费金额累计达一万元,才能够续卡。连续十年(或累计消费满十万元),才能取得终身会员。一年消费一万元图书,以一本书平均客单价300元计算,每年得买35本书左右,就算是当前的台湾都是件非常困难的事情。

不过由于入会门槛过高,诚品逐渐以各种变通方式推广会员卡。例如新开店消费满三千,读书节书展消费满三千(后来提高为四千),学生开学消费满三千,以及和银行合办的优惠措施(申办某家银行信用卡,便可以六点积分兑换会员),捐血赠送会员卡。甚至推出企业书香卡。至于累积消费方面,也在每年读书节时,推出一次消费满三千(后改为四千),便可续卡一年(仅能申办一次)。

成为诚品会员,买书享有九折优惠,每年生日优惠(85折购书优惠劵,诚品咖啡自制品等购物优惠劵),还有报名诚品讲堂的优惠折扣。但更重要的,应该是经济学家韦伯仑所说的「炫耀性消费」。因为不容易取得的贵宾卡(高入会门槛),在阅读率普遍不高,却又唯有读书高的台湾社会来说,拥有诚品卡,甚至到诚品买书,已经象征某种教养、品味、生活方式。更别说拥有终身会员卡友的光环,自然是比一般卡友更高。

诚品书店便以此高门槛作为诉求,再搭配其他相关形塑品牌形象的活动,再加上又陆续成立商场事业部,经营复合商城。在连续十余年的亏损之下,最后终于跨过市场Critical Mumber,转亏为盈。


然而,就在转亏为盈不久,诚品便宣布要修改行之多年的入会办法,和银行共同成立联名卡。在宣布同时,诚品已经有七万多名会员。许多人虽然不满诚品的高入会门槛,但对于该企业抱持着各式复杂的心情,也同意该游戏规则。

没想到,更改为联名卡后的诚品卡,只要申办联名信用卡便可拥有,不过折扣却变为95折(当然若是累积消费满一万,依然可以成为会员,享九折优惠),取消终身会员制度。但可以在诚品商场使用。
诚品的联名卡,将入会门槛下放,只要申办诚品卡,就可以统一获得95折优惠。并且取消终身会员卡,想要会员权益,便得每年固定累计消费。

原有的会员当然反应激烈。一来会员(VIP)本来便是渴望和一般人有所区隔,所以才愿意付出更高的代价去换取。如今制定游戏规则者却自行更改游戏规则,置那些辛苦多年即将成为终身会员的卡友于外,宣布一律适用新规定。

2002年金石堂早已和中国信托合作成立书香联名卡,率先放弃集点入会的办法方法。但同年也正是金石堂开始施行寄卖销转结制度。新学友在娜利风灾后,元气大伤。至今难以恢复。而新学友也和联邦银行,共同推出了联名卡。甚至办卡便送图书礼卷,还有每月会员购书优惠日(是连锁书店联名卡中,回馈会员权益最多的)。至于这两个连锁品牌之所以没有如诚品转型联名卡时遭遇如此多的责难,除了市场对于诚品有较高的品牌期待外,诚品过往定下的高门槛入会办法的突然取消,冲击效力也比其他品牌大上许多(相对剥夺感)。

若按照上述推论来看,连锁书店从VIP转联名卡,似乎都和扩大市场,解决经营成本有着某种程度的相关。因为联名卡措施降低会员门槛,有助于增加会员,刺激消费。

书店转型阵痛期

从VIP到联名卡,参与连锁书店游戏规则的消费者们,或许是无奈的被迫接,也可能是乐观其成的欣然接受,但无论如何,当连锁事业不仅背负文化耕耘,甚至以文化人自许时,原本就背负更多社会期待,更应好好照顾会员权益,否则在企业形象转型当下,很可能不但没有以原有利基换取更大的经营规模,反而伤了原本的忠诚客群,那便得不偿失了。

 

 


“创意”与“产业”:新媒介传播环境下创意产业的一些基本问题初探

北京大学新闻传播学院教授
◎杨伯溆、吴靖、师曾志

内容提要:

本文讨论在全球化和知识经济的背景下兴起的“创意产业”理念,认为它是民族国家维护民族文化传统和迎接全球化挑战过程中一项重要的公共政策和产业政策。文章从基本的概念辨析出发,讨论了创意产业与传统文化产业的异同,指出“创意产业”不仅仅是一个概念的变化,而且代表了一种深刻的理念转型。“创意产业”对小型化、灵活积累、互动和消费者公民等理念的强调,表明它在国家进行经济和产业升级、文化建设、有活力的公民社会的建造等方面都具有重要的启发和指导意义。而所有这一切,与新媒介传播密切相关。

中国作为一个没有创意土壤的国家,如何开出创意之花呢?

全球化对民族国家的深远影响尚在展开之中,虽然我们还不能够看出其全貌,但维护民族文化传统是各国在迎接全球化挑战过程中都密切关注的主题之一。一般来说,人们都承认这个事实:文化在维护国家-民族认同、建构具有良好社会协调力的价值体系等方面,发挥着至关重要的作用。随着国家对推动文化产业化的倡导,人们又认识到文化的经济和商业功能。然而,传统的产业化取向可能因为单纯的市场化使文化的再生和创造能力受到威胁,进而可能伤害到主体意识、民主建设、民族传统等。有没有一个更合理的解决方案,能够使文化产品超越市场营销的极端功利化,实现符合文化发展的多元再生?在文化研究中的“创意”转向为关注这个问题的人提供了一个有益的启发。

在这个不断发生深刻和剧烈变革的时代,社会科学应该对我国和世界上正在发生的社会和文化的变迁保持敏感。近年来,这些变迁或变革的主要信息是由互联网和手机等新媒介的出现和扩散而发出的。这些变革给我们的社会提出了严峻的问题:

● 在过去的几百年里,我们逐步的失去了培育创新的文化土壤。在全球化的背景下,一个没有创造力的民族能够长时期的生存下去吗?
● 公民的权力与责任相辅相成。在消费者处于受控制受操纵的消费社会里,他们的公民责任感会不会萎缩?公民社会会不会消失?

我们要讨论的就是以新媒介为代表的信息经济和相应的创意产业转型能否给我们回答上述问题提供一条崭新的路径。

全球化与新经济条件下的创意产业理念

互联网和手机的信息是全球化和本土化。如果说全球化的核心特征之一是挑战国家边界,从某种意义上可以说,与全球化对应的本土化则是从具有文化含义的地域到具有流动性质的场所的转换。 前者使用的核心媒介是互联网,手机则极大的协助了后者的转换。另一方面,自20世纪90年代“世界经济与合作组织”(OECD)明确提出“知识经济”理念以来,短时间内即为世界各国广为接受,自然而然地,市场也很快将文化产业化并纳入知识经济领域。“知识经济”理论与实践本身揭示了这样一个事实:文化作为一种特殊的“能源”,为人类物质文明与精神文明建设提供着强大的动力。基于“知识经济”理念而形成的各类新兴产业,甚至被经济学家以及社会学者视为现时代的动力。英国学者约翰?霍金斯经过计量明确指出,全世界知识经济每天创造220亿美元,并以5%的速度递增,部分发达资本主义国家的增长速度更快,美国达14%,英国为12%。 随着技术和经济全球化的浪潮,文化的商品形式也在迅速地跨越民族和国家的边界。

在这个过程中,一些的学者和政治家对民族国家和本土文化的生存问题不断提出警告和对策。创意产业这个概念就是在这个背景下产生的。但是这是个比较难以定义或者说还比较模糊的概念。如果用一句话粗略地说出来,那就是让有创意的艺术或者说文化通过产业的手段创造经济价值,并且通过市场对文化消费的普及反哺创造实践和公民的文化精神。这种实践试图超越传统的“精英/大众”、“艺术/娱乐”、“公立的(受资助的)/商业的”、“阳春白雪/下里巴人”等传统的二元对立。在这个超越的过程中,消费者将不在被动或者成为被愚弄操纵的木偶,就像范伟在“卖车”、“卖拐”等小品里扮演的角色那样。更重要的是,公民这个概念也会有新的发展。然而,所有的这一切,现在都在探索和发展之中。

“创意”与“产业”的概念辨析

把“产业”和“创意”联系起来并且告诉别人这代表着未来,无论是学界还是业界都还有艰巨的工作要做。按照工业化时代的思维去理解,如果“产业”和“创意”不是截然对立的话,它们之间也有着难以跨越的距离。

我们把Creative翻成创意或者创造。创意产业中的创意二字借用的是Creative Arts中的创意。从西方古典艺术思想的角度来看,创造性的艺术或者说有创意的艺术不是有计划的革新,不是理性的结果,或者说不是作坊或科技实验室的直接结晶,与工业生产中的“革新”(innovation)有重要的区别。前者是个性自由的产物而后者是工具性规划的成果。从这一点来说,艺术是非功利性的,也就是非市场的。也就是说,艺术之所以被称为艺术,正因为它“无用”。

传统的有创意的艺术与公共资源支撑的艺术密切相关。这些艺术被冠以人文主义(Civic Humanism)的称号,具体的作品大都被储藏在美术馆或其它比较神圣的由税收、捐赠等非赢利性资金运作的公共场所。这些作品与日常生活用品严格区分,就像艺术家和工匠之间的区分一样。它们被认为代表着道义理念和公民的美德,被赋予了对公众进行教育或者美育的角色。那么,谁是这些作品的创造者和评判人呢?进入这个群体的必要条件之一是无需为生计奔波或者说是衣食无虑。这种说法的理由是:当你需要为他人工作来维生的时候,你就可能缺乏必要的自由,很容易滑入庸俗,成为驯服的工具。因此不容易产生以公共精神为着眼点的有道德的行为,特别是创意行为。当时艺术家和批评家的所谓美德的核心内涵包括自由(Liberal)。与自由对立的概念是奴性。商业行为被认为与自由格格不入,属于奴性的范畴,不管这些行为中是否有创意产品。这种理念认为,对于一个“自由的”公民来说,起码从精神的层面来讲,商业行为是毫无价值的。显然,传统上的文学艺术在相当程度上属于知识分子或精英。在那个时代,不是每个人都能上大学的。事实上是大多数人不能上大学。因此,即便是现在,西方大学的文科,如果直译过来,就是“自由艺术”(Liberal Arts)。

创意产业这个概念的另一半是“产业”。但产业这个概念与传统的有创意的艺术或者说高雅文化相反。工业化阶段出现的产业,其目的就是为大众生产,让大众消费他们的产品。也可以说产业是接触大众的途径。这其中最有争议的产业是“文化产业”。创意产业中的产业二字与法兰克福学派的“文化产业”概念中的“产业”相关。“文化工业”(cultural industry)是一个带有批判性的激进概念。法兰克福学派的一些学者发明并使用了这个概念来分析媒体被控制后的社会后果。他们首先指出了纳粹当年利用大众媒体的机械再生产来进行宣传从而达到了对大众意识形态的整塑。这是当年纳粹当年在德国成功的原因之一。然后,他们又认为美国的娱乐媒体应该对美国人民的麻木化负责。这种麻木化的后果使得它们成为政治上和文化上驯服的羔羊。后来的相关学者们又进一步指出,出现诸如像好莱坞这种大规模制造梦幻的工厂简直就是灾难。他们谴责这种把文化工业化和商品化,最终连人的大脑都成为商品的文化工业。这就是说,文化工业这一概念本身具有对流行“报纸、电影、杂志、音乐”的蔑视,里面带有千篇一律、庸俗、浅薄、操纵性等负面的意味。换个说法,对当时的西欧来说,充满了对“美国化”的害怕。对他们来说,美国化意味着失去了品味和理性。也就是说,艺术塑造了个体而文化工业泯灭了个体。

“创意产业”概念解析

那么,到了今天。我们为什么认为可以把“创意”或“创造”和“产业”联起来并认为这极其可能就是我们的未来呢?下边我们逐步展开回答这个问题。

首先是社会和经济的转型。今天的人们都知道微软的盖茨,但恐怕很少人知道现在的钢铁大王或通用汽车公司的老总是谁。因为后者代表的是工业化的产业,日薄西山,而前者则是后工业化或全球化时代的信息服务业,如日中天。这就是说,以工厂为特征的制造业让位给了对消费者的服务业。经济价值主要不再体现在对货物的加工(例如从钢到汽车)而是反映在对信息的处理(例如计算机的操作系统)。我们现在说创意产业,指的是通过产业这个桥梁把创意扩散给其它人并形成互动。此产业不是彼产业。此产业基本上不涉及资源和环境问题。在很多情况下,它的产品的复制几乎也没有成本,没有重量。创意产业就是在这个大环境下诞生的。更具体更准确的说,创意产业是在信息业呼唤内容的时候应运而生的。

基础设施 互联 内容 创意
(Infrastructure) (Connectivity) (Content) (Creativity)

在我们的城市里,大约现在每个办公室里的办工人员面前都有一台电脑。这是对信息技术(IT)基础设施的投资。但是我们很快意识到这是不够的。因为在以信息驱动的新经济里,电脑之间的联结和互动至关重要。在这一阶段,互联网、电子邮箱、聊天室等出现了。此外,人们开始在IT中间加上C,在T后边加上了小写的s。通称ICTs。这个改动,标志着从对电脑运算能力的强调到对电脑之间互连的重视。问题是,互联或互动了以后又怎么样?回答是信息服务业的第三层,内容。 手机早已不仅仅是通话的工具,那里有各种段子。互联网上出现了新浪、搜狐、百度等互动信息和娱乐服务公司。就是在这个层面,创意凸现出了它的价值。

我们有了电脑,我们互联了,可是却往往找不到让大家关注和认可的内容。得不到关注,就难以体现相关经济意义。只有提升这个行业的质量,也就是说不断推出创意产品才能展示新经济的内涵,仅仅是互动的裸体图片或性爱文本是不够的。目前网上或手机里基本还是文本或图片的世界,等数字视频普及以后,这个现象会更突出。我们目前正经历着信息服务业的崭新层面,创意产业。这是被认为是以后新经济的核心。西方的创意产业对他们国家经济的贡献已经得到了不少研究。其增长速度令人吃惊。因此,一些政府把创意产业当成了国策。 这也不难理解。政府关心经济增长、优良工作机会的增加和国家形象的提升。一些民间团体例如非盈利组织关注公民社会的发展。这些都是保证社会稳定和发展的基本条件。

那么,到底什么是创意产业呢?要回答这个问题,我们还须进一步讨论为什么现在可以把创意和产业联结起来的问题。过去文化产业化受到一些学者的批判,现在怎么创意就能和产业联系起来呢?仅仅是因为以信息沟通技术支撑的新经济需要内容就可以做到这一点吗?就大规模的娱乐而言,传统的电影和电视不是已经很好的联系大众了吗?

创意产业的基本假设是每个人都有创意或创造性潜力。创意产业通过让个人把自己的创意发挥出来并分享来构建新的社会和经济。而传统的电影和电视不是这样。首先,电影和电视是大众媒介。通过大众媒介进行的传播是大众传播。也就是极少数人对绝大多数人进行从点到面的传播。如果这种传播是以公共利益为出发点的传播,那么当然是没问题的。但正如批判学派所指出的那样,无论是电影还是电视的历史都告诉我们它们在很大程度上是操纵史、控制史。在这个过程中,观众被认为是被动的可以被愚弄的消费者,他们的声音被封杀了。就电视而言,他们唯一的参与是接受收视率调查。在各种调查中,一个个活生生的人就像监狱里的犯人那样被以号码标识,他们的集合就是一堆数字。这被认为会使大众的公民意识萎缩。

但是创意产业不是这样。它不是大众传播。其本质是创意群体与消费者的互动。创意产业面向所有的人。它呼唤和培育的是个人的创意并通过产业把这些创意介绍给其它的人。那么,创意产业中的创意到底指什么呢?这里的创意指的就是有新想法或理念。但是这个新想法必须是:个人的(Personal)、独创的(Original)、有意义(Meaningful)及有用(Useful)。“个人”、“独创”、“意义”这些属性和艺术相关,而“有用”则是和产业联系起来的纽带。 也就是说,这种创意的成果即不是那种在启蒙的旗帜下、以教育的姿态(例如在剧场里)、通过触及灵魂使我们的精神得到升华的“高雅艺术”,也不是以传统大众娱乐的方式(例如在迪斯尼的梦幻世界里)使我们得到满足和享受的文化商品,而是消费者自己展示的独创和富有意义的作品。在这种创意展示中,消费者获得自主和自尊从而使自己的品质得到提升。

在创意产业中,消费者之所以能够展示他们的创意,是因为他们的创意“有用”。但这种“有用”不是工匠生产或创造的那些日常生活用品的“有用”。这里,“有用”主要指的是能够引起其他消费者共鸣和互动的作品属性。而产业(公司)所起的作用是为个体提供几乎没有准入门槛,能够和其他消费者发生互动的平台。这个平台主要指的是互联网和手机等新媒介。这其中最典型的例子是游戏产业。

计算机游戏是一个蓬勃发展的创意产业。不知道按照传统对艺术的定义能不能把计算机游戏归为可以放入艺术博物馆的那类艺术。但计算机游戏的设计者们恐怕不会同意把他们当成仅仅是为公司制造商品的工程师。事实上这些设计师们在游戏的开发过程中投入的是专业艺术家精神,在某种意义上来讲进行的也是艺术创造。在游戏的设计过程中是热爱的激情,不是理性的算计。创意是没有现成公式或地图可以参照的。创意和开发总是艰辛的,对这些人来说却是一种享受。但是这里请注意,这些人不仅仅指专业游戏设计师,还包括玩游戏的人。这一点正是创意产业的重要意义所在。

例如,有个游戏叫Sim City。开发这个游戏的公司在这个游戏零售前四个月把它放到了网上。并同时公布了可以修改或进一步创造这个游戏的工具。结果是什么呢?当这个游戏正式推向市场的时候:

50个Sim的专门粉丝网站已经建立起来了;40个艺术家为这个游戏加入了自己创造的内容;5万人尝试了他们的输入。

在推向市场的第一周,零售销售额是25万个游戏。在这一后的一年里:

更多的创意工具提供给了玩Sim游戏的人。参与者达几十万。同时,该游戏已经有了14种语言的200个网站。关注这些网站的网友达数百万人。结果是该游戏90%多的内容是玩游戏的人自己创造的。

应该指出的是,在这些玩游戏的人参与创意的时候,他们想要展示的是他们的创意,能够被欣赏的愉悦,而不是你死我活的恶性竞争。在这个过程中,他们找到了作为消费者的尊严。也正是在这个过程中,他们构建了自我认同从而提升了消费者这个概念,并将其与公共生活的特质联系在一起。

从传统意义上来讲,消费者关注的是舒服、美丽和价格。公民的属性是自主、真理和正义。 正如本文前边提到的,这二者之间存在着张力。人们担心,传统的消费者迟早会把人变成奴才,从而使公民的身份受到腐蚀。可是从上边提到的这个例子可以看出它们二者之间的张力开始消失。换句话说,在新媒介的传播环境下,通过产业公司这个桥梁,传统意义上消费者和公民之间的界限开始模糊。

如果一个玩游戏的人能够自由地参与游戏的创意、公平的竞争、真诚的合作,那么这个消费者怎么会和公民的概念相抵触呢。此外,他们的参与和物质奖励关系不大,主要是精神层面的认同。他们想要做的,只不过是把他们的创意通过开发游戏产品的公司,扩散到其他想分享这个创意的人而已。从这个意义上讲,我们说创意与产业联系起来了。这里请注意,所有这一切都发生在互联网的环境下,以内容为创意目的的参与。这是新经济的核心内涵。总之,创意产业面对的是有创意的消费者。而当消费的行为同时也是人们参与公共生活、进行公共交流、体验共同体文化认同的活动时,市场就与公民社会真正的联合起来,而不是相互制约和消解。

很多学者为传统大众媒介传播中受众的被动而不安,也为新媒介传播中网众释放和满足本能欲望的主动而担忧。但基于新媒介的创意产业的日益发展无疑给消费者或网众这一概念带来了崭新的含义。当然,并不是所有的创意产业都像上边这个关于“游戏”的例子那样清晰。我们在下文尝试着从一般意义上回答什么是创意产业这个问题。

首先,和工业化时代的大型产业不同,创意产业往往是小型的。认识到这一点很重要。我们生活在灵活积累和个性化服务的时代。即便是过去的那种大型产业,由于新技术的应用,他们所雇用的人数的规模也远不能和过去相比。真正创造就业机会的是那些中小企业。因此,对创意产业的重视意味着就业机会的增加。同时,它还意味着传统企业层级管理模式中不利于发挥个体自由的方面,在小型共同体式的公司中得到了克服,有利于创意人材的保护和发展。

其次,工业化时代的产业是以固定单位来组织的。办公室和工厂是这类产业的必须。创业产业则是围绕着项目来组织的。这有点像电影的制作。有电影可拍,大家聚在一起。拍完了,就解散。值得我们关注的是,现在很多专业人士不再把某个公司当成自己一生的归宿。他们甚至同时为不同的公司忙于几个项目。在一天当中,非常可能变换几次角色。这种新型的雇用方式非常有利于创意人员保持某种独立的身份,通过创意共同体进行交流和互动,而不是以效忠于某个特定的公司和规范为生活方式。

再其次,工业化时代主要是由那些企业家或者说创业者领导的。而创意产业则由消费者主导。这些产业与消费者紧密互动。不是像工业化时代那样,大企业负责开发和生产产品,然后由广告诱惑消费者去消费。创意产业的商业支柱往往是诸如音乐家、制片人、导演等个体艺术家。成名的艺术家自然可以衣食无忧。但西方绝大多数坚持学习和从事艺术的人往往生活艰辛。艺术天赋只是成为知名艺术家的必要条件。起码前互联网时代是这样。现在,借助于诸如互联网这种准入门槛几乎为零的新媒介,新经济时代的创意产业成为这些艺术家接近知音的桥梁。这给那些不善交际、行为古怪,但极有天赋的人找到了位置或机会。这些艺术家可以在不牺牲艺术精神的情况下,尽情展示自己的创意。从教育这个角度讲,我们注意到国内一些很不错的高校开始设置传播与艺术或艺术与传播等学院,而不是传统的新闻与传播学院。这是适应由新媒介带来的崭新环境,在教育领域领导传播学学科发展的创新。

还有,工业化时代增值的关键是具体物品的生产,而创意产业的收益则从价值链中的多重消费环节来获得。例如,现在在信息技术服务等行业,产品收钱很少或几乎不收钱。这些产品的增值来自产品的升级或其它服务等。这很简单,软件的开发固然需要钱,但产品的生产和运送的成本几乎没有。这里的关键是,使用一个软件的人越多,开发这个软件的公司推销与之相关的其它服务的市场潜力就越大。这就是行业上所谓的“互联效应”。

最后,工业化时代的产业界线分明,而创意产业并不局限在某一个行业,例如文化行业。目前,创意产业日趋扩散到其它服务行业。例如金融、健康、教育、政府等。这就对政府的产业管理和产业推广政策提出了新的要求。如何打破原有的行业、部门和领域的划分,将创意产业看作一个各部分相互渗透、相互支持的总体,需要具有创造性和开创性的公共政策理念。在创意产业日益获得许多国际大都市产业政策青睐的今天,我们应该思考如何使得推进创意产业的发展具有综合性和可持续性。

当然,上边指出的关于创意产业的特征还只是区域实践的总结。事实上什么是创意产业,什么不是还没有一个大家认同的标准,它在很大程度上依赖于地方的独特性和地方政府的政策焦点。比如,在2001年的《创意产业报告2001》里,英国政府将创意产业化分为13个分支领域:广告、建筑、艺术及古董市场、工艺、设计、流行时尚设计、电影与视频产品、休闲软件游戏、音乐、表演艺术、出版、软件与电脑服务业、电视与广播。这样的划分使得政府在统计产业规模和进行定向投资时有所依据。而澳大利亚政府的创意产业政策围绕“创意国度”(Creative Nation)的文化战略,希望通过创意产业来巩固民族、国家的文化认同与文化竞争力。其产业政策主要在两个方面产生了巨大的影响,一方面,使多元文化和地方社区可以有机会提出各自的文化阐述,另一方面,文化发展战略的实现主要依靠跨部门的伙伴关系来强化持久性的文化活动。同时,为了促进均衡发展,澳大利亚还成立了“商业艺术基金会”(Australian Business Arts Foundation,简称ABAF) 这样一个半官方机构,作为沟通公与私的交流平台,以保证其文化战略顺利推进。此外,澳大利亚还推动了一个更具现实意义的举措,政府投巨资,联合学校、企业合作开发创意产业特区,内设有教学、科研、休闲、零售、平价住宅和各类中小企业的混合型社区,目标是实现文化和环境的整合。 这样一种理念就显然超出了对现有动态简单命名,而形成了政府、商业和非政府组织联合起来对社会现实进行创造性重组。

结语:从“创意产业”到“创新型国家”

在“创意产业”概念的核心是一种有关消费者的崭新理念。从传统的文化行业跨越到真正的创意产业的关键是承认并接受消费者是具有创意和独立性的公民消费者这样一个理念。但这并不是一个很容易被接受的理念,也是公民社会与商业社会相互排斥的症结所在。公民社会的理念是独立,其活动原则是公共领域(Public Sphere)和交往理性, 而商业社会的理念是利益,其活动原则是市场和竞争。两者的张力在于独特与复制、交往与私有化、超越与重复之间的矛盾。我们认为,任何能鼓励消费者进行创意并使他们的富有创意的作品与他人发生互动的产业都具有创意产业的内涵。当然这些创意的作品是没有重量不能被拥有的作品。它们被以互动的方式分享,而不是像财产那样被拥有。要达到上述认识,传统内容制造业的基础――知识产权――也要在新的环境下被重新定义,使它对思想的普及和分享与对财产的保护做出同样大的贡献。也就是说,知识产权政策是内容制造业真正成为“创意产业”还是停留在传统的“文化工业”的焦点之一。近些年来由一些法律界人士、知识分子和社会组织所推进的支持“公众域”(Public Domain)的活动,鼓励人们将自己的创造与他人自由分享,就是这种理念的具体体现。他们认为,创意的前提是充分和自由的交流,而传统的知识产权体系和文化工业运作过多强调产品和思想的独占和市场利益最大化,反而窒息了整个社会的创意能力和整个行业的发展。

我们应该意识到在相当程度上,现代意义上的民族国家已经开始向市场国家转变。起码从商业的角度上讲,市场意味着自由。自由包括表现自己的自由。这就是所谓的DIY公民。公民是有权力的。也就说,要自己做。他们不想仅仅听歌唱家唱了,尽管这些歌唱家在台上尽可能的迎合他们。他们要自己唱,这就是Karaoke。他们不想仅仅看电视了,虽然电视节目已经到了娱乐至死的地步。他们要参与电视,起码要有参与的感觉,所以“真人秀”和“超女”出现了。他们不再满足观赏演员或模特的写真,他们要拍自己的艺术照。总之,他们要经历,而不是拥有什么。这在互联网上的虚拟空间里表现的更加突出。从这个意义上说,经历,不是货物,甚至主要也不全是服务,正在引导着创意产业的发展方向。

也许这些都是传统的艺术家难以忍受的。这是可以理解的。比方说,剧场是话剧、歌剧、戏曲的舞台。那些艺术往往是具有鲜明民族色彩、使灵魂受到洗礼的艺术。 问题是,在全球化时代的国家的内涵里,民族的成分越来越少,市场的成分越来越多。那些使人受到规范的传统价值在商业自由的框架内被解构了。但是,我们也应该看到,这个框架并不是完全排斥较高层面的创意的。即便是过去崇尚传统高雅艺术的年代,有多少富有天分的艺术家因为不具备相应的物质条件被扼杀了。比方说,富有艺术天赋的人多了,但没有几个能成为电视台栏目的主持人、制片人或电影的导演。新媒介的出现,基本上解决了创意的准入门槛问题。事实上,它几乎没有门槛。因此,我们可以说,市场国家允许的自由是以创意产业为核心的新经济的基础。

这就是说,创意产业既是机遇也是挑战。但是,摆在我们面前的事实是,如果我们不倡导创意产业,那么结局可能会更糟。在我们的改革开放中,曾一度忽略了“创造”和“制造”这两个概念的本质不同。如果我们满足于“中国制造”,那将意味着我们民族文化的终结。 在全球化进程飞速推进的今天,“制造”是没有国界的,从一定程度上说,是在那里都可以制造的。这就是所谓的“跨国公司可以用脚来投票”的含义。但是“创造”不一样。“创造”需要文化底蕴为基础。从传统上讲,这个文化底蕴一般具有鲜明的民族文化特征。基于这个文化底蕴而创造出来的新的文学艺术则进一步张扬了该民族的文化。我们应该寄希望与此。

从历史的意义来说,西方的工业化是创造,我们的现代化是模仿。我们不得不模仿或者说进行继发性的(derivative)现代化,是因为我们这个社会在长时期内处于非创造状态的帝王和奴才的朝代社会,逐步把孕育创造的土壤变得无比贫瘠。其结果是我们现在不得不进行现代化,不得不大批的送人出国留学,不得不把外语,主要是英语的学习放在前所未有的位置。与此同时,不得不积极参与全球化,把跨国公司请进来。

但无论是送出去还是请进来,如果没有形成自我发展的能力,不仅是民族文化受到冲击,而且我们在所有方面都只能跟在别人后面亦步亦趋。更重要的是,在全球化时代,模仿的结果就是由别人来决定我们在全球经济、文化和政治体系中的位置,我们只能成为主导秩序的服务者而不是新秩序的创造者。工业化的基础是创新,而不是简单的生产,这我们在“知识是第一生产力”的口号中有所领悟。在信息经济或者说新经济的环境下,“创意”是从公民社会到政治社会到商业社会都需要的核心能力。所谓的“创新型国家”或“学习型社会”等理念,其实也是以此为目标而提出来的。如果我们不认真对待这场新的经济转型,我们就只能甘于继续“享受”或是“索取”别人的创意和创新成果,不论这些成果是消费品、工业元件、文化艺术还是政治哲学。但问题是,权利与义务相伴,享受也以贡献为前提,一个民族的独立、自由和创造力更是超出所有功利计算的最高理想。这也许是我们的最后一次机会了。“创意产业”的理念能否对我们有所启发呢?

 

 

杨伯溆:“社会网络化与地域场所化:当代本土传播的内涵及特征”,载《新闻与传播研究》, 2004年第3期; “从国际传播到全球传播:跨国公司的介入及影响”,载《新闻与传播研究》, 2003年第3期。
数据来源:《通州发展文化创意产业的关注点》http://www.sinoprogress.com/servlet/NewsPaper?Node=23591
J. Barrell. (1986). The Political Theory of Painting from Reynolds to Hazlitt: “The Body of the Public.” New Heaven, USA: Yale University Press. 相关方面的详细综述,请参阅 J. Hartley. (2005). “Creative Industries”, in Creative Industries. Edted by J. Hartley. Blackwell Publishing, pp.1-40.
同上。
T. Adorno and M. Horkheimer. (1997 [1947]). Dialectic of Enlightenment. London: Verso; J. Carey. (1992). The Intellectuals and Masses. London: Faber & Faber. 相关方面的详细综述,请参阅 J. Hartley. (2005). “Creative Industries”, in Creative Industries. Edted by J. Hartley. Blackwell Publishing, pp.1-40.
J. Hartley. (2005). “Creative Industries”, in Creative Industries. Edted by J. Hartley. Blackwell Publishing, pp.19-22.
同上。
例如英国等国家。
J. Howkins. (2005). “The Mayer’s Commission on the Creative Industries.” in Creative Industries. Edted by J. Hartley. Blackwell Publishing, p.118.
H. Jenkins. (2005). “Games, the New Lively Art,” in Creative Industries. Edted by J. Hartley. Blackwell Publishing, pp.312-326.
JC Herz. (2005). “Harnessing the Hive,” in Creative Industries. Edted by J. Hartley. Blackwell Publishing, pp. 327-347.
J. Hartley. (2005). “Creative Industries”, in Creative Industries. Edted by J. Hartley. Blackwell Publishing, pp.16-17.
相关特征的梳理,主要源于:J. Hartley. (2005). “Creative Industries”, in Creative Industries. Edted by J. Hartley. Blackwell Publishing, pp.23-24。
相关信息见ABAF的官方网站http://www.abaf.org.au/
见http://www.creativeindustries.qut.edu.au/
吴靖,云国强:“媒介批评的重构:兼论媒介批评的公共性”,载《现代传播》2005年第2期;吴靖,“‘观看’的文化和公共领域转型”,载《世界文化的东亚视角:中国哈佛-燕京学者2003北京年会暨国际学术研讨会论文集》,北京大学出版社,2004年。
参阅D. Mamet. (2001). Three Uses of the Knife. New York: Vintage Books.
杨伯溆:《全球化:起源、发展和影响》。北京:人民出版社。2002年版

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