南華出版通訊

南華大學出版事業管理研究所副教授兼所長 / 萬榮水
　南華大學出版事業管理研究所研究生 / 廖純怡

摘要
隨著網路發達與科技進步，部落格已形成一種迅速發展的風潮，也是新型態的出版方式，並因為漸漸與商業結合，而有更多的關注與價值。這樣一個迅速更新的平台，不僅只是新的傳播方式，對於其意涵有進一步探究的必要性。本文從出版的觀點出發，初探部落格的出版意義，推敲新型態出版的內涵。本文目的在於以系統化方式，對部落格的定義、特徵作歸納，以對部落格出版意涵進行完整地探討，可提供其他研究進一步參考。
本文歸納文獻中提出之部落格定義，並分類為三大取向：（一）功能取向；（二）內容取向；（三）性質取向，另一方面調查部落格台長之實際經驗、對部落格的認知，經對照、比較，提出「部落格為一種創作與分享的平台，運用網路連結，進行發表，形成虛擬社群，構成個人、即時、互動的出版型態」。而發現國內外文獻與台長對部落格定義，切入角度常有不同，文獻著重於解釋部落格的定義、功能、特色等，而台長關注的則是部落格可以帶給使用者什麼、如何在其中呈現個人的意義，本文透過理論與實務之比較，呈現部落格更完整的面貌，解讀部落格對於出版的新意涵。
關鍵詞：部落格（Blog）、網誌、出版研究

壹、引言
　　出版，在人類的發展史上具有多種意義，包括知識的增長、文化的傳承等。要討論出版，就必需了解整個環境的的改變情形，從農業社會、工業社會以及資訊社會的每一環節比較，才能更完整的了解整個出版的過程，而不管在哪一個條件的社會環境下，出版本身的作用是一種人類社會傳播的管道，或是傳播過程的一部份，出版的內容是作知識的累積和傳播，以達到交流分享的目的，累積的方式和傳播的方式、過程都會隨著客觀條件而改變。因此從出版的角色和功能來看，大概可以了解到不同的人和其處境會形成不同的文化，不同的環境條件也會讓出版過程有所不同。

　　迄今，網際網路蓬勃發展以後，許多的觀念都受到了挑戰，在這樣一個通用的網際網路中，無可避免在出版方面的改變也將成為一個值得被關注的議題。傳統對於出版的概念不外乎是用印刷的方法或其他方法把著作物進行複製，並在社會上廣為傳播，出版包括了圖書、報刊、唱片、錄音帶、錄影帶等等。一直到網路出現以後，網路出版、線上出版等名詞皆耳熟能詳，近期熱烈被討論的，則是在網路出版下的「部落格」。

　　部落格（Blog）被美國韋氏大字典出版商選為2004年最具代表性的英文單字。部落格是近兩年最熱門的網路現象，不需要是電腦高手，只要會打字，每個網友都可成立自己的部落格，在部落格上分享自己的生活日誌、照片、影片，不同部落格間，也可彼此串聯。
此一極其簡易便捷的網路個人出版形式，使得任何一位網民都可以在幾分鐘之內擁有自己的個人網站，自由揮寫。但是，人們對於部落格的理解有千姿百態，到目前為止尚很難對部落格做出一個明確的定義。

　　根據部落格搜尋引擎Technorati指出，部落格以每天新增2萬3千個的驚人速度成長，甚至迫使企業必須開始改變遊戲規則。美國《財星》（Fortune）雜誌則將部落格列為2005年度十大趨勢之首。微軟董事長比爾‧蓋茲也曾指出，部落格是繼e-mail、BBS、即時訊息（如MSN Messenger）之後，第四個改變世界的網路殺手級應用。在過去10年來，Internet發展一路暴起暴落，一開始大概沒有人想到部落格會有這樣的影響力量。根據美國網路調查機構Perseus估計，全球部落格的數量5年內數量成長超過1,000倍，從2000年的2.95萬個，快速成長到今年第一季的3,160萬個，到2005年底，預估全球部落格數量將達到5,340萬個（李欣岳，2005）。

　　從以上的有關部落格的統計數字，以及其形成一股強大話題的趨勢，可顯示出此現象的發展正廣受矚目，而要探討有關部落格之相關問題，必先了解什麼是部落格，因此本文的目的即在用一種系統性的方式，對部落格作一相關探討及歸納、分析，以獲得學習上的理解，並提供相關研究做進一步的參考。

　　本文研究此一議題之原因，是由於部落格現象發展迅速，且漸漸與商業結合，從此顯出其重要性，此外，部落格也在新興科技環境中，引發一種新的出版現象及出版型態，所以從出版的觀點出發，便有新的傳播意涵可以推敲。可見，部落格顯然是一種新的出版型態，使近幾年引起關注與討論，但普遍來說，仍欠缺深入、系統性的掌握。
　
　　研究問題上，從過去文獻中提出的論述作為參考，尋找有經驗的台長，整理出台長的認知及體會，作一對照、比較，並且提出一個較完整的出版定義，以便後續研究之用。最後從出版的觀點來討論部落格的出版意義。研究結果表示，二者對於部落格本身的認知，並沒有太大的落差，但台長的認知與想法與國內外文獻對於部落格的看法，其切入角度不同，國外文獻的角度著重在於解釋部落格是什麼，有什麼樣的功能、特色等，而台長們的角度則著重在於部落格可以帶給使用者什麼，可以在部落格中為個人呈意何種意義。即使多數使用者和學者都不見得會從出版的角度深入討論部落格，但在討論中可發現部落格隱含了許多出版的概念，甚至可說部落格就是一種新型態的出版方式。

貳、相關文獻對部落格出版意涵的考察
　　傳統出版的定義不勝枚舉，有學者細分為狹義與廣義來解釋出版，狹義的出版是指圖書報刊的編輯、印刷和發行；廣義的出版不只是指圖書、報刊；還指錄音、錄影以及其他文字語言和圖像的媒介載體的編輯、印刷、製作和傳播（許力以，1993）。簡而言之，出版本身的作用是一種人類社會傳播的管道，或是傳播過程的一部份，出版的內容是作知識的累積和傳播，以達到交流分享的目的。　

　　網路出現以後，顛覆了傳統，出版產業當不例外，網路出版一詞也被廣泛應用，但什麼是網路出版？也許沒有嚴謹的定義，但一般的認同是，在任何時間、任何地點、使用任何展示媒介、把視覺豐富的資訊內容、個人化的、快速可靠的、傳送給需要的人。這個概念，在三年前就提出，當時稱為異動內容 Transactive Content，現在正式成為出版的一種型態了（那福忠，2002）。

　　在2004年以前，對於部落格的探討還相當有限、零散，一直到2005年開始，部落格在短時間內形成一股風潮，因此有關部落格之討論也日漸趨多。由於國外比台灣更早注意到部落格現象的發展，因此探討的文獻幾乎都是國外的研究討論，加上部落格源自於英文Weblog，因此台灣對部落格的定義，多半也是延用國外的定義為主。

　　牛津字典在2003年新增單字”BLOG”，並定義”BLOG”是一種引述或摘錄他人文章並經常更新的個人觀察網頁，它的特色是個人化，並且有超連結功能的一個線上網誌或日記。對於部落格這樣一個被創造出來的字，可見它在某個程度上有其影響力存在，才值得被創造及討論。

　　在早期部落格是一個傳遞訊息的平台，可以讓任何一個人去發表個人的想法，但更明確的說明及解釋，BLOG其實是一個機械性作用的平台，可以讓人們針對一個主題去進行交談和討論（Burley, 2005）。它屬於一種在網路上獨特的傳達、交流方式（Dyrud, Worley, Rebecca, 2005）。

　　另外，Marilynn Larkin（2005）提到部落格是一種流動的媒介，其存在一種很重要的特色─「對話」。部落格是一個網路的平台，收集了參與者發表的作品，這些作品不需經過過濾，任何人想要閱讀或書寫都可以，可經常更新、進行立即的傳播交流，並提供了讀者立即回應的功能。

　　在部落格的功能上，基本上可以區分為四大項：（１）其內容依時間順序排列；（２）可用主題或關鍵字搜尋特定的內容；（３）登刊最近更新的內容，其中包含平面圖片、多媒體和連結的資源；（4）其全部功能都需透過Web瀏覽器（Todoroki, Konishi, Inoue, 2005) 。另外從企業的角度來切入，部落格則是一種用來維繫公眾關係的平台，其中包含工作的分享，以及增加產生廣告收益的部份 (Eve, 2005)。

　　上述討論是以部落格功能取向而言，若是從部落格的內容取向來看，則詮釋上又有不同。部落格指的是人們寫的日誌，通常是以一種較直接的方式來表達有關個人的意見、經驗、思考和情緒，並且可向全世界公開發表（Goldsborough, 2003）。其內容可以是一個較大範圍的主題，也可以是一個較嚴謹的主題，像是政治、教育、科學、大眾文化，或幽默。除了主題上的區分，在文章內容上簡單來說，它根本是線上日誌或線上雜誌、期刊，某一部份來說它可以使瀏覽者主動的去作評論和回應，而其中二者是有交互作用的。

　　最後從性質取向來討論，簡單來說部落格是一種創意、觀察、或主張的發表，存在一種非正式的、可（易）接近性的風格。BLOG在網路上有公開公眾，和搜尋的特質（Rosencrance, 2004）。

　　以上分別以（一）功能取向；（二）內容取向；（三）性質取向，三個面向作一考察陳述。當然除了此三個取向外，還能再細分出其他取向來討論部落格，但目前而言此三個取向的討論為最多，較受關注。而在此三個取向中，又以功能取向的討論最為豐富，原因為BLOG是一種新的現象，且現今的社會偏向於商業導向，因此各方的討論一開始會較著重在於功能的取向，分析BLOG這樣的一個新的平台可以提供什麼樣的功能，一旦在功能上有所彰顯時，想必各界便會開始注意到其本質的部份，進而探討之。

　從上表可以清楚的區別有關部落格的功能取向、內容取向以及性質取向。各別為何，有哪些特點，其中所代表的不只是部落格的定義、部落格的特徵，也可以從中反應出其未來的發展趨勢，以及在出版上呈現出何種意義。其中傳遞訊息的平台、流動的媒介、線上雜誌或期刊、一種創意或主張的發表、作者與讀者的互動等等的概念，都反應了部落格在出版中呈現的意義。

本研究的目的在於收集台長對於部落格的認知與經驗，而問卷調查本身即是一種發掘事實現況的研究方式，其最大的目的是蒐集、累積某一目標族群的基本資料。因此本研究採用問卷調查法，來蒐集有關部落格之相關資料。

　　本研究調查之對象為現任之部落格台長，即為部落格之使用者，其與部落格最密切相關的，透過使用的過程，可累積相當的經驗及感受，收集台長們的經驗、認知，可歸納出其異同，藉此來反應部落格的出版意涵與傳統出版觀念不同的詮釋。

　　本問卷使用的是開放式問卷，問項之設計由對部落格相關文獻考察延伸而來，分別從功能取向、內容取向、性質取向，三個面向發展而來，以求問卷分析之結果可以與文獻考察相互對照。問卷是透過電子郵件滾雪球的方式進行發送，由收集之熟知台長填寫，再由台長轉發給其他台長，回收後再做篩選，時間從2006年1月1日至2006年1月31日，為期一個月。

　　問項包括（一）若您要對BLOG（部落格）下定義，您會如何定義它；（二）您認為BLOG（部落格）創作與傳統創作相比，有些什麼特質？（三）您認為在BLOG（部落格）中，台長和讀者能夠即時交流的功能呈現出主要意義為何？（四）如果BLOG（部落格）是一種趨勢，您覺得它會如何發展？（五）您認為BLOG（部落格）的出現，對於傳統出書模式造成的影響為何？此五個問項，藉由部落格台長回答之內容，對研究問題做一分析、歸納，再與文獻作一對照、比較，找出同異討論之，並試圖從中呈現部落格出版的意義。

　　本問卷首先討論的是部落格定義的部分，其次分別有部落格之特徵部份、部落格呈現之意義部份、部落格未來發展部份等共四大項，依回收問卷分析整理，發現以下初步結果：
一、部落格之定義部分
　　定義的部分，各家看法不同，出發點也不盡相同，依問卷內容歸納後主要可以分為四個細項說明。
　1.個人化空間：
　　個人化空間是一個著重個人性向或志趣等的社會價值觀的空間，在此空間裡可以隨個人的期望呈現個人的意識，個人的想法等。
　　填寫問卷的台長提到，落部格是一個抒發個人思維的舞台及空間、個人生活寫照及思考創作中心、網站上的專屬個人空間、網路日誌、個人化的電子書、隨手記事本。
2.發表、創作的管道：
　　過去的發表必需透過報章雜誌的篩選，一般出版方式也有其門檻，自從網路出現以後，人們便可以在其中自由言論、發表及創作。
填寫問卷的台長提到，落部格是一種表現自我的管道、作品展示及言論發表的平台、與大家分享心情的地方、豐富性的資料庫。
3. 交流的平台：
　　人與人交流可以透過各種方式進行，部落格的出現讓交流的方式又多了一個選擇，而且許多人都樂意且積極的參與其中。
填寫問卷的台長提到，落部格是一種人與群眾交流的新平台、同好聚集地、小型討論區、情感交流的管道。
　4.連結功能：
　　當部落格普及之後，聚集一定的人氣之後，其網路的連結功能便多了許多的附加價值。
填寫問卷的台長提到，每個部落格都是一個豐富性的資料庫、在商業上部落格成為了一種行銷的工具、部落格的引用功能更能彰顯網路文件彼此超連結功能。

二、部落格之特徵部份
　　在此部份多半提到的屬於網際網路本有的特徵，但此特徵應用在部落格中，便與傳統的出版有明顯的區隔，更豐富了原來出版的內容。以下分為五大項來說明之。
　1.視覺性強：
　　網路本身是一個動態的空間，部落格存在於網路上所佔的優勢，便是可以整合圖文，在色彩上可以有豐富的變化，但其缺點是，只能受限於電腦可以呈現的方式。
　　填寫問卷的台長提到，部落格讓圖文的展現有更大的空間、可有照片甚至動畫的顯現、但BLOG上無法少了書寫字跡的親切感。
2.互動性高：
　　在部落格上的互動性，意味著與傳統的單向媒體完全不同，它特別在特殊議題上更能表現出所謂高度互動性。
　　填寫問卷的台長提到，可以與讀者即時互動，特別在新聞議題上更能彰顯此項功能。
3.即時性高：
此為網路特性之一，不管在任何時間、任何地點，只要能上網便能參與網路的活動，部落格為網路活動之一，當然不例外。
　　填寫問卷的台長提到，文章的發表具有強烈的速度性、只要有網路就可馬上創作、可以隨時修改存檔、簡單、方便。
　4.傳播性廣：
　　網路傳播無遠弗屆，其主因是費用低、傳播速度快、沒有時間空間的限制，完全呈現了所以地球村的境界。
　　填寫問卷的台長提到，傳遞性較傳統來的廣、不但可以節省傳統印製的費用，還可以輕易的被複製或引用、沒有時間空間的限制(無國界)、不會被退稿，人人都能寫創作。
5.內容性弱：
　　此內容性指的是創作的內容，由於創作可以不拘任何形式，也不需經過最低門檻，因此造成創作的內容有時只是一種不成文的形式出現，或者為一種生活上的紀錄而已。
　填寫問卷的台長提到，可輕易被複製、創作內容有些缺乏精密的思考，多為生活化的一種文字。
　
三、部落格呈現之出版意義部份
　1.人際交流：
　　過去在出版上，作者與讀者、讀者與讀者的交流皆不易，辦新書說明會、簽名會，成立讀書會等，雖為一種途徑，但也不夠快速，且只有少部份人能夠參與，但在部落格上，便打破這種限制，讓人際交流更快更廣。
填寫問卷的台長提到，人際交流縮短時程、快速而直接、與陌生拜訪者迅速熟識、連絡感情。
2.社群經營：（作者→讀者）
　　台長必須要發展一套自己的管理模式，如此才可以讓其部落格之讀者有屬於此社群的認同感，使社群更加穩固及擴大。
　　填寫問卷的台長提到，文章的回應會讓作者有一種被重視感。容易讓寫得好的人出名、及確定讀者群，或讓作者了解自身的作品是否符合讀者的期待。
　3. 群體性、參與感：（讀者→作者、讀者→讀者）
　　部落格藉由這些群體性的論述，即可發揮集體行?的活動，讓每一個身在其中的人都有一種參與感，可以彼此互相的交流討論。
填寫問卷的台長提到，讀者當下的思緒即時呈現、可以直接分享到當下的感覺、交換心得、某些題目或創作討論及時性高、不同意見不會產生一言堂、情感面上會縮短彼此間距離、鼓舞創作及閱讀的作用。群體性、參與感會吸引更多來加入這個社群。

四、部落格出版未來發展部份
　　部落格在短時間內迅速的風行，造成一股潮流，讓每個人幾乎都有一個屬於自己的部落格，可見其發展極有可看性，而台長們所提及之看法，分別列舉下列各點說明之。
　1.成長快速：
部落格的空間將無限制增加、介面也會愈來愈靈活，其影、音、文字的結合會更容易上手。
2.商業發展：
　　未來部落格可能會成為收費制，或部分收費制（如無名小站）。而rss功能將會有很大的商業機會產生。網路創作者會陸續增加，然後出版印刷，會帶動印刷出版業的繁榮，或者成為個人工作室或個人出版社的型態。其也可能會整合成一個網路電子書的部落，例如失戀雜誌，有很多的專職作家共同在一個平台內一起創作。
3.與現代科技結合：如PDA或3G手機結合。
　4.與教育結合：在教學上形成一種輔助或資料庫的功能。

資料來源：本研究整理

表2將問卷分析出之結果與文獻討論之結果做一簡單的對照、整合比較，便可從中發現部落格的定義、特徵、出版意義，以及其功能、內容、性質等，分別有哪些交叉對應的關係，如此更能清楚的了解什麼是「部落格」，以及部落格在出版上所呈現出的意涵。

　　當從部落格呈現之出版意義的角度來看出版時，傳統認知上大致分成了創作端、閱聽端、成品端、流通端，以往只停留在這四個環節上面，卻忽略了這四個環節是結構化的。傳統以書為載體的時候，這四個環節缺一不可，但現今以網路為載體的出版條件下，則不必然是永遠都需四者兼備，可能只有創作端及閱聽端，或者其他不同的組合，可能是二端的、三端的、四端的，即形成不只一種的組成結構，因此不能用唯一一種四端結構的角度來看待。
　　
　　以往的創作者為作家、有知識者、研究者、其他藝術呈現者等，但現在而言，特別是網路出版、部落格等，讀者無形中已經進入了創作的園地，甚至與創作者一起創作，因此創作者與讀者已經無法清楚界定，這種情形已愈來愈普遍。閱聽也是如此，以往只有書的形式，而現今已發展到多媒體的呈現形式，可以改變成多種形式去接受內容，可以用自己認為最方便的形式進行閱聽。因此現在的部落格在出版上才會出現作者可以直接面對讀者、讀者也可以直接接觸作者，以及讀者與讀者可能形成一個虛擬社群的情況。

　　在部落格未來發展的層面上，國內外文獻中尚未有深入的探討，但在實務界，或是報導性的文章中已經討論的相當熱烈，比如說有台長提出未來部落格的發展會與商業結合，與商業有密切的合作關係，也有台長提出未來部落格的發展會與現代科技結合，如PDA或3G手機，甚至有台長提出未來部落格的發展可能與教育結合，在教學上形成一種輔助或資料庫的功能。
　　　　　
　　最後在綜合歸納、比較國內外文獻對部落格之考察及國內台長對部落格的認知，可以對部落格簡單的下一定義，即部落格是一種創作與分享的平台，運用網路連結，進行發表，形成虛擬社群，構成個人、即時、互動的出版型態。
　
五、討論

綜合回收之問卷與以上相關文獻之比較，本文認為其二者之間對部落格本身的認知並無太大的落差，不管是在功能面、內容面、性質面等，台灣部落格台長的認知與想法與國內外文獻上都顯示出類似的看法。在功能面都提出了個人化創作空間、互動交流平台、未來會有商業上或廣告上的效益等；在內容面上提出BLOG是一種個人的網路日誌，或者專題性的討論平台，並且是可以結合圖文，甚至影音的呈現；在性質上提出了BLOG顯現的是一種非正式性的發表，或者是一種低門檻的發表。

　　在文獻考察以外的部份，台長們也提出認為部落格將快速成長的事實，成長的部份不單只是部落格的數量與日俱增，其功能、操作介面、整個系統都將會快速提升，進而以滿足使用者的需求，從早期明日報新聞台演化至現今部落格的型式，便可看出端倪，接下來結合影音，或者結合其他產品，都是其發展的趨勢，其對於出版是一種躍進，不單是出版的型式、速度、流程，讀者與作者的互動、多元化呈現方式都顛覆了傳統出版的意涵。

　　此外，台長們也提到了部落格對於傳統出書模式的影響，基本上多數人皆認為部落格對於傳統出書模式並不會有太大的影響，而是多一個尋找有潛力作者的管道。其中值得注意的是，少部份有台長提出，部落格可能迫使傳統出版品轉型競爭，或者造成傳統閱讀的人口減少，對於傳統出版產業構成的威脅不得不正視探討。

　　另外一個觀點，有台長發出不一樣的聲音，認為對於即時互動之部份，有台長覺得MSN Messenger、Pchome-Skype等，比部落格更能呈現出即時互動的特色，相較之下，有更明顯的效果出現，所以當需要”即時”互動時，會選擇的是MSN Messenger或Pchome-Skype，而不是部落格。但此說法只能獨立出來解釋”即時互動”的層面，而在出版上的意義上，MSN Messenger或Pchome-Skype則較無法呈現出其作用或者意義，其所呈現的意義是屬於溝通層面的意義，也不像部落格文章在發表後，隨即面對的是全世界任何可上網的讀者，因此MSN Messenger或Pchome-Skype相較於部落格而言，它屬於更小眾化的一種溝通方式，相較之下，部落格在出版上所呈現的意義顯得格外重要。

最後，要提出的是，雖然其二者對於部落格本身的認知，並沒有太大的落差，但台長的認知與想法與國內外文獻對於部落格的看法，其切入角度不同，國外文獻的角度著重在於解釋部落格是什麼，有什麼樣的功能、特色等，而台長們的角度則著重在於部落格可以帶給使用者什麼，可以在部落格中為個人呈意何種意義，這便是理論面和實務面有落差之處，而本文研究希望可以從中讓實務與理論可以相融合，使其連貫後可以讓部落格出版創造出更有價值的環境。

伍、結語
　　本文整個研究問題，由已有文獻上提出的研討作為參考，尋找有經驗的台長，整理出台長的認知及體會，作一對照、比較，並且提出一個較完整的出版定義，以便後續研究之用。最後從出版的觀點來討論部落格的意義。使用問卷調查法進行研究，在部落格相關文獻與使用者填寫的問卷中，作一融合貫通來解析現今部落格定義、特徵、未來趨勢，以及部落格出版的意義，透過這樣的解析、歸納，可幫助我們理解部落格的內容、價值、條件特徵，也可有助於將來有關於部落格在出版上的研究發展。

　　本問卷使用的是開放式問卷，問項之設計由對部落格相關文獻考察延伸而來，分別從功能取向、內容取向、性質取向，三個面向發展而來，以求問卷分析之結果可以與文獻考察相互對照。為了更完整的呈現部落格與其在出版層面中不同面向，在定義部份，本文將其分為個人化空間、發表及創作的管道、交流的平台、連結功能等四個細項分別說明；在其呈現的意義部份，則分為人際交流、社群經營、群體性及參與感三個部份；在其特徵上，則區分成視覺性、互動性、即時性、傳播性、內容性五個部份來說明；在其未來的發展上也提出四點項目來討論。透過不同面向作其考察及陳述，更能了解到部落格出版的整體性，及其完整性。

最後透過問卷調查法的分析、歸納，與國內外文獻對照、比較後，結果顯示雖然其二者對於部落格本身的認知，並沒有太大的落差，雖也有少部分不同的聲音出現，但在大體上二者之間是有某種共識存在的。整合不同角度出發的二者之認知後，本文的結晶對部落格簡單的下一定義，即部落格是一種創作與分享的平台，運用網路連結，進行發表，形成虛擬社群，構成個人、即時、互動的出版型態。

　　此外顯然可見的是，台長的認知與想法與國外文獻對於部落格的看法，其切入角度是不同的，國外文獻的角度著重在於解釋部落格是什麼，有什麼樣的功能、特色等，而台長們的角度則著重在於部落格可以帶給使用者什麼，可以在部落格中為個人呈現何種意義，這便是理論面和實務面有落差之處，而本文期待透過研究內容可以將實務與理論相融合，使其連貫後可以讓部落格出版創造出更有價值的環境。

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